O Barbell
Todo mundo quer falar comigo sobre IA. Justo, eu mesmo falo sobre isso o tempo todo. Mas há uma segunda metade nessa conversa sobre a qual não sou muito perguntado, e é a metade que acho que pode ser mais interessante para a próxima década ou mais.
Essa explosão da IA é a precursora da explosão do analógico. As pessoas vão querer muito ir a uma loja física, de tijolo e cimento. Aqui na Vayner, estamos fazendo um enorme movimento em direção ao experiencial. Lojas físicas, degustação, presencial, restaurantes, bares, cafés. Posso até abrir um negócio para trazer de volta os cinemas drive-in. Há uma razão para festivais de música, eventos esportivos, bares ambulantes e clubes de corrida estarem bombando. Estamos ansiando por isso. Nos saturamos um pouco do excesso de tecnologia. Por que você acha que tantos jovens querem os anos 1990? Não é só a moda. É a simplicidade.
Então, agora é 2026. Em 14 anos, será 2040, e acho que 2040 parecerá mais com 2065. A velocidade da tecnologia está prestes a explodir de verdade. O que significa que construir negócios como se estivéssemos em 1965 é uma grande oportunidade.
Essa é uma das razões pelas quais acabamos de contratar uma "vice-presidente sênior de experiências", Michelle Roguso, que se juntou à agência em junho de 2026 para desenvolver nossas capacidades no mundo real (IRL).
O Barbell
Escrevi sobre isso em março: o efeito barbell no varejo. Eis como penso sobre para onde estamos indo: Estamos prestes a entrar em um barbell; de um lado desse barbell está a tecnologia extrema, IA, robôs, coisas estranhas para as quais ainda não estamos prontos. Do outro lado está o analógico… Não um pouco analógico, mas analógico extremo.
Eventos esportivos. Shows ao vivo. Clubes de corrida. Caminhadas. Retiros de meditação. Hotéis. Restaurantes. Experiências. Físico, não digital. Comunidade. De muitas maneiras, já estamos indo nessa direção. Só vai ficar maior e maior à medida que o uso da tecnologia continuar subindo.
A maioria das pessoas ouve "a IA vai mudar tudo" e assume que isso significa que o mundo físico importa menos. Acho que é o oposto. À medida que uma extremidade do barbell fica mais extrema, a outra também fica. O meio é o que desaparece. O digital mediano e o analógico mediano são ambos espremidos. O que sobra é IA em escala de um lado, e experiência humana e física do outro.
Isso não é uma proteção contra a tecnologia. Não é eu te dizendo para ter medo da IA ou para se desconectar. É uma leitura direta de onde o valor vai se estabelecer. A IA não vai te atrasar. Um humano usando IA vai. Isso ainda é verdade, mas também é verdade que: os negócios que vencerão na próxima década serão aqueles que são totalmente nativos de IA, ou totalmente comprometidos em dar às pessoas algo que nenhum algoritmo pode replicar.
Os Bancos Já Sabem Disso
Alguns exemplos do mundo financeiro para você perceber como isso já está acontecendo…
- Capital One Cafés: um banco operando cerca de 65 cafés nacionalmente, explicitamente não para vender serviços bancários, mas para serem centros comunitários onde as pessoas também veem um caixa eletrônico da Capital One.
- Capital One Lounges e Landings: a mesma lógica levada aos aeroportos, cinco lounges e dois Landings, incluindo um em LaGuardia com um menu do chef José Andrés. Uma empresa de cartão de crédito competindo com a Amex em hospitalidade.
- Ralph Lauren: mais de 40 cafés ao redor do mundo, em cidades como Londres, Barcelona, Hong Kong e Singapura, desde 2014, então isso nem é tão novo. Ralph Lauren descobriu o barbell cedo.
- Coach: abriu seu primeiro café em Jacarta em 2024, depois quatro nos EUA e mais de uma dúzia internacionalmente, com vendas de dois a três dígitos nas lojas onde adicionou um café. Uma empresa de bolsas usando café como estratégia de fidelidade.
- Tiffany's Blue Box Cafe: o modelo de como fazer certo, segundo um especialista em varejo: trata-se de imergir você nas cores e valores da marca.
- Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior agora também têm cafés nas lojas, então isso passou de "coisa peculiar da Capital One" para um manual padrão em moda e luxo. Espere que só aumente daqui para frente.
As Pessoas Estão Voltando ao Passado com o Google
Você não precisa acreditar na minha palavra sobre o barbell. Os dados já estão mostrando isso.
Chart Kid Matt Cerminaro sinalizou que o interesse de pesquisa no Google por "rádio analógico" está em máximas históricas… as pessoas estão procurando uma tecnologia que antecede a internet em meio século.
- Não é só "rádio analógico", também. O interesse de pesquisa no Google disparou para os seguintes termos: boombox, trabalho presencial, câmera descartável, anos 1990, vinil e eventos ao vivo.
É o mesmo instinto dos estranhos do Knicks, do clube de corrida, do Capital One Café. As pessoas não estão necessariamente rejeitando a tecnologia — olhe ao redor, todo mundo ainda está rolando o feed nas redes sociais — mas estão usando a ferramenta mais avançada que possuem para encontrar a menos avançada.
Por Que 2040 Parecerá 2065
Eu sei que parece uma coisa estranha de se dizer, mas pense na acumulação. A IA é maior que a internet, na minha opinião. É mais a internet, a eletricidade e o automóvel juntos. Não é derivada de nada anterior. A última coisa que pareceu com isso foi o iPhone, o momento em que um dispositivo móvel se tornou um verdadeiro computador e mudou tudo que veio depois dele.
A diferença com a IA é que ela está se movendo mais rápido do que a internet, porque está sendo construída sobre a internet, sobre as redes sociais. A internet teve que construir suas próprias fundações primeiro, sites, navegadores, tudo, do zero. A IA não precisa fazer nada disso. Temos um efeito acumulado agora. Quatorze anos desse tipo de acumulação não parecem quatorze anos. Parecem quarenta, talvez mais.
O que é exatamente a razão pela qual o outro lado do barbell se torna tão valioso. Quando tudo que é digital está acelerando tão rápido, as coisas que não aceleram, que não podem ser aceleradas ou automatizadas ou geradas, começam a parecer raras. Raro é para onde o dinheiro vai.
A Loja Sempre Foi o Estúdio
As pessoas assumem que eu sou um cara digital que por acaso também gosta da vida real. Na verdade, é o contrário. Meu conteúdo original, os primeiros cinco anos do wine show, cada pensamento inicial que tive sobre negócios, vida e perspectiva, saiu de uma loja de bebidas. Uma localização física. Eu nem era dono do negócio, era do meu pai. Eu era a pessoa que construiu a marca a partir dali. Eu falava com clientes o dia todo. Vida real.
Eu poderia ter aberto mais dez lojas, feito algumas micro fusões e aquisições, construído uma franquia consolidada e arrumadinha que pareceria atraente para uma firma de private equity hoje, já que tudo que é pequeno está sendo agregado atualmente. Não foi o que aconteceu. O que aconteceu foi que a loja se tornou o estúdio. O lugar físico era o motor de conteúdo antes mesmo de conteúdo ser uma categoria.
Essa ideia, loja-como-estúdio, é algo que defendi mais em particular do que em público. Acho que é uma ideia maior do que as pessoas lhe dão crédito. Se você está sentado em um negócio físico agora, uma loja, um restaurante, uma academia, uma lavanderia, você não está atrás. Você está sentado em matéria-prima. A coisa número um que eu diria para essa pessoa é: entre no conteúdo, porque sua marca pessoal construída sobre esse lugar físico é um fosso. É o único ativo verdadeiro que não se torna commodity.
A Vida Real Não É o Oposto da Internet; É o Objetivo
Quero ter cuidado aqui, porque isso não é um argumento para se desconectar. A vida real importa mais do que nunca, e apostamos tudo nisso ser verdade. Mas a maneira como realmente faço isso é que o trabalho no mundo real é a substância, e o conteúdo é a distribuição. Você precisa de ambos. A experiência tem que ser real primeiro. Então ela se torna conteúdo, e o conteúdo é o que viaja.
É como quando meu cinegrafista Train me segue. Estou vivendo minha vida. Não estou performando uma vida para a câmera. Estou indo ao jogo, indo para a corrida, indo ao restaurante, e o vlog é consequência disso. Tudo acaba no telefone e viraliza, mas o telefone não criou o momento. O momento criou a filmagem do telefone.
A tecnologia para fingir presença nunca foi tão boa. O que é exatamente a razão pela qual a presença real nunca valeu tanto. O que as pessoas estão desejando é a conexão na vida real da qual o conteúdo costumava ser um subproduto.
O Tribalismo É a Nova Moeda
Outro dia, encontrei dez pessoas usando roupas do Knicks. Completos estranhos. É como se fôssemos família. Isso não é nostalgia, não estou ficando mole, isso é tribalismo, e o tribalismo é um dos sistemas operacionais mais antigos que os humanos têm. Ele nunca foi a lugar nenhum. Só ficou quieto por algumas décadas enquanto todo mundo estava olhando para um feed.
Clubes de corrida. Ligas recreativas. Igreja. Uma mesa regular no mesmo restaurante toda semana. Uma academia onde as pessoas sabem seu nome. Isso não são relíquias. Esses são os negócios para se entrar agora, porque eles fabricam a única coisa que está prestes a se tornar escassa, que é o sentimento de ser conhecido por outros humanos físicos em uma sala física.
Se você tem um negócio hoje, seu trabalho é construir esse sentimento de propósito para todos ao seu redor, seus clientes, seus funcionários, seus fornecedores, quem quer que sejam. Porque muito em breve, o produto e o preço vão estar quase iguais em toda a linha. O que não estará igual é a experiência que você cria e a emoção que você gera. Esse é o jogo todo.
Escolha Um, ou Escolha Ambos
O mundo inteiro está prestes a ser um barbell, tecnologia extrema de um lado, e algo mais próximo de coisas de avô dos anos 1940 do outro. Isso é realmente uma boa notícia, porque significa que você não tem mais nada para reclamar. Você não precisa entrar na nova onda tecnológica comigo se não quiser. Mas é melhor você estar fazendo as coisas à moda antiga. Se você não está fazendo um dos dois, é aí que você está encrencado. Você tem que escolher um.
Se você é disciplinado o suficiente para que suas ações correspondam às suas ambições, você não escolhe um. Você faz ambos.
Não estou apostando contra a IA. Uso-a todos os dias e acho que todos que estão lendo isso deveriam também. Mas não confunda isso com achar que o mundo físico está perdendo. É o oposto. Os últimos 10 anos treinaram todo mundo a construir para o feed. Os próximos 10 vão recompensar as pessoas que constroem para a sala.
