Cada ano, mais pessoas usam e passam mais tempo nas plataformas das Big Techs. Está na moda odiar as redes sociais e discursar sobre como elas pioraram, porque o acessório intelectual do momento é ser um crítico de tecnologia consciente (™). Essa preferência declarada não corresponde aos comportamentos do público em geral.
"Enshittification" descreve a deterioração progressiva das plataformas em prol de objetivos de negócio em detrimento das necessidades dos usuários. Na definição original do escritor Cory Doctorow, em seu post de blog de 2022, ele usa o termo para descrever como as plataformas morrem: "Primeiro, elas são boas para seus usuários; depois, abusam de seus usuários para melhorar as coisas para seus clientes comerciais; finalmente, abusam desses clientes comerciais para recuperar todo o valor para si mesmas. Então, elas morrem."
Não acredito, por mais convincente que seja como teoria, que ela resista ao escrutínio. Simplificando, mais pessoas usam o Instagram a cada ano, passam em média mais tempo nele diariamente, ano após ano e, finalmente, a satisfação relatada também cresceu ao longo do tempo, indicando nenhuma diminuição na satisfação geral, declarada ou revelada.
Para nossos propósitos, vamos focar no Instagram, cujo logotipo foi redesenhado recentemente para desgosto de muitos comentaristas online. Certas pessoas simplesmente odeiam quando as plataformas mudam.
As pessoas em massa estão entrando nas redes sociais, por escolha própria. De 2016 até agora, o número de usuários de redes sociais cresceu de 2,5 bilhões para quase 6 bilhões de pessoas. A "enshittification" não é real. É como três TikToks debaixo de um sobretudo e, talvez, um contrato de livro. É bom para o discurso, mas não descreve a realidade real e os padrões de uso dos usuários.
Voltando ao Instagram. O uso médio diário mostra um aumento no tempo gasto no Instagram todos os dias também. Os usuários estão voltando para mais, em uma arena de atenção altamente competitiva, ano após ano.
Para ser justo, certas pessoas sentem que as plataformas pioraram; essa sensação percebida descreve a desconexão progressiva entre os recursos principais da plataforma e as necessidades do usuário. Vejamos o Facebook, por exemplo. Doctorow provavelmente estava na casa dos trinta anos quando o Facebook começou, provavelmente morava em uma área urbana, tinha um conjunto específico de necessidades, e esse conjunto de necessidades (ou objetivos do usuário) era atendido pelo Facebook, nomeadamente adicionar amigos, em algum momento compartilhar imagens e se comunicar através do mural.
O Instagram realmente mudou. Uma olhada em sua interface ao longo dos anos mostra diferenças severas e notáveis à medida que evoluiu.
Em seus primeiros cinco anos, os ícones foram alterados, suas posições foram trocadas.
Sua funcionalidade principal também mudou. Notavelmente, o feed passou de cronológico para algorítmico, para desgosto de muitos, mas os feeds algorítmicos mostram aos usuários as coisas que se prevê que eles irão interagir. A UX foi alterada porque a função das redes sociais mudou. As pessoas agora usam o Instagram como um meio de obter "entretenimento"; já não é mais puramente "social", como costumava ser antigamente. O Instagram também assumiu o papel de coordenação social. Eventos, clubes do livro, shows, todos usam a plataforma para transmitir atualizações logísticas e manter os membros da comunidade informados. O recurso "canal" é uma boa demonstração dessa necessidade. No entanto, a quantidade de tempo que as pessoas passam nas redes sociais está aumentando a cada ano. A preferência revelada é clara.
O Facebook é um bom exemplo dessa mudança. Se você puxar a linha do tempo dos recursos que foram abandonados no Facebook ao longo do tempo — o Mural (2004-2011), a introdução do Feed de Notícias em setembro de 2006, o botão Curtir (2009), a mudança para um algoritmo baseado em engajamento em 2009, o próprio Timeline em 2011, o Story Bumping em 2013 e a priorização de amigos e familiares sobre páginas de marca em 2015 — você pode ver que em algum momento, o Facebook deixa de ser uma ferramenta usada especificamente por estudantes universitários e jovens urbanos para se tornar algo muito maior, a fim de acomodar um público maior e mais global. A plataforma evolui à medida que sua base de usuários se diversifica.
Em outras palavras, as plataformas começam com um conjunto bastante restrito de personas, ou seja, um conjunto estreito de objetivos de usuário, mas à medida que a base de usuários cresce, à medida que o número de usuários ativos mensais aumenta, há uma multiplicação de personas e, portanto, uma multiplicação de objetivos. O trabalho dos gerentes de produto se torna mais difícil à medida que os objetivos do usuário se tornam mais variados e mais heterogêneos.
Há um terceiro e mais pragmático argumento contra a hipótese da "enshittification". Em uma empresa como a Meta, as plataformas são moldadas pelo resultado emergente de milhares de pequenas decisões de produto motivadas e baseadas em dados. Uma grande plataforma é, na prática, uma enorme máquina comportamental. PMs de crescimento, designers, pesquisadores e executivos estão constantemente observando o que as pessoas realmente fazem. Uma ocorrência recorrente interessante do narcisismo de plataforma é que, a cada lançamento, críticos de tecnologia e certas pessoas nas redes sociais reclamam. Imperturbável, a empresa raramente volta atrás e deixa os números se desenrolarem. Muitas vezes, eles expõem a lacuna entre a preferência declarada (o que as pessoas dizem que gostam e não gostam) e a preferência revelada (como elas se comportam numericamente na plataforma).
As pessoas reclamaram dos Stories, Reels, feeds algorítmicos, recomendações, a intrusão de compras e anúncios, postagens sugeridas e, então, através da clareza bruta e vulgar da preferência revelada, elas ainda os usam. Elas não precisam. A plataforma muda porque os fluxos quantificados do comportamento do usuário a puxam nessa direção. Claro, algumas dessas decisões são equilibradas com objetivos de negócio; esse ato de equilíbrio é literalmente o trabalho do PM. O ponto é que "eu odeio isso" não é o mesmo que "os usuários odeiam isso", e "todos que conheço odeiam isso" é muitas vezes apenas outra maneira de dizer "minha coorte não é mais a persona central desejada da plataforma".
Este último segmento é o cerne do narcisismo de plataforma e da desconexão sentida pelos primeiros adotantes no Ocidente. Isso é especialmente verdadeiro em grandes plataformas, onde você tem crescimento global e, portanto, diversificação geográfica. Simplificando, os usuários nas Filipinas não querem as mesmas coisas que os usuários em um centro urbano nos Estados Unidos querem. Mesmo em uma escala menor, os usuários no Missouri também não querem a mesma coisa que um usuário que mora no Bushwick.
O que as pessoas chamam de "enshittification" é o sentimento de desconexão entre recurso e necessidade. Neste caso, é sentido principalmente por millenials mais velhos. As plataformas são mais populares do que nunca. Você pode ver isso no crescimento de Usuários Ativos Mensais (MAU) mencionado acima, 140% em dez anos. A preferência revelada é que as pessoas estão usando cada vez mais. Além disso, pesquisas de satisfação como o ACSI indicam que a satisfação com as redes sociais permaneceu consistente nos últimos 8 anos, com um ligeiro aumento nos últimos três anos; de 2020 a 2025, a satisfação cresceu de 70 para 75 (em 100).
Ao contrário da narrativa da "enshittification", quando dividida por plataforma, todas as plataformas mostram aumentos na satisfação. Normalmente, com questões polêmicas, espera-se uma divergência entre a preferência declarada e a revelada; quando algo é percebido como mais virtuoso, eles podem afirmar que o fazem, mas na realidade, seu comportamento revelado mostra que eles não seguem sua afirmação. Este não é notavelmente o caso aqui; tanto o uso quanto a satisfação declarada aumentaram.
Uma plataforma desalinhada poderia, em teoria, prender sua base de usuários existente, mas falharia em atrair novos. Doctorow afirma que as plataformas favorecem os anunciantes (ou quem quer que lhes dê dinheiro) e muitas vezes praticam preços abusivos com seus usuários, mas, com as redes sociais, as grandes plataformas de redes sociais ainda são gratuitas. Os amplos dados comportamentais e de satisfação não apoiam a alegação abrangente de que as plataformas estão simplesmente piorando para os usuários como um todo. Além disso, veríamos diminuições no uso geral (tempo gasto) e nos números de DAU. A alegação de que a qualidade geral diminuiu é subjetiva e específica a um grupo demográfico estreito de usuários críticos de tecnologia, como Doctorow.
Narcisismo de Plataforma
Narcisismo de plataforma: a crença de que as plataformas que se usa devem continuar a responder às necessidades idiossincráticas do usuário.
Talvez a razão pela qual a plataforma pareça pior é porque sua vida mudou. No mesmo período de tempo, seus objetivos mudaram e eles não se encaixam mais nos novos recursos da plataforma. Por que diabos uma pessoa de cinquenta e cinco anos estaria assistindo Reels? Vá cuidar dos seus filhos.
A plataforma precisa responder às necessidades de novos usuários que, de um ponto de vista demográfico, muitas vezes superam em número a coorte original de primeiros adotantes e agora são geralmente mais engajados. Como eles têm desejos diferentes, vontades diferentes, os executivos fazem uma escolha consciente de expandir na direção que acham que melhor se adequa aos seus objetivos de negócio e se alinha com as coortes mais recentes. Esta é a desconexão que causa o sentimento de "enshittification": a evolução da plataforma para longe de um grupo ou de uma base de usuários inicial.
Muitos afirmarão que as plataformas prenderam os usuários, que o custo de sair ou se desconectar é muito oneroso. Se fosse esse o caso, isso se refletiria nas pontuações de satisfação. Serviços com mecanismos de retenção traiçoeiros tendem a não pontuar bem na satisfação do consumidor. Minha teoria é que a desconexão é mais sentida pelos cronicamente online, o que inclui a classe da mídia. Devido à natureza do seu trabalho, eles se sentem presos. No entanto, para o usuário médio do Instagram, que tem cerca de 675 seguidores, isso não é um problema real. Além disso, como se pode ver no gráfico por plataforma, muitas opções existem. As pessoas têm o poder, a autonomia e a agência para escolher aquela que melhor as atende. Anecdoticamente, quando deixou de atendê-los, os millenials ocidentais e a Geração Z deixaram o Facebook.
A questão mais interessante, então, não é por que as plataformas mudam, mas por que a linguagem da decadência das plataformas se tornou tão emocionalmente satisfatória e tão viralmente bem-sucedida. Uma pessoa pode acreditar, tudo ao mesmo tempo, que o Instagram está pior, que usar o Instagram é embaraçoso, que a plataforma é culturalmente corrosiva e que ela pessoalmente ainda o usa mais do que nunca. No cerne da crença na decadência da plataforma está uma forma de dissonância cognitiva. Muitos detratores das plataformas ainda são usuários muito ativos das plataformas que supostamente odeiam.
Hipóteses como a "enshittification" fornecem uma absolvição para os narcisistas de plataforma. É seguro apostar que o narcisista de plataforma ainda está online, ainda está usando as plataformas, mas precisa de termos como "enshittification" para encapsular seus sentimentos e explicar por que ainda está na plataforma. A narrativa da "enshittification" resolve a contradição realocando a agência para a plataforma. Frequentemente, destacando que os usuários estão presos nessas plataformas horríveis contra sua vontade. Reclamar que está pior permite que o usuário use a plataforma de forma performática e de má vontade, e terceirize a culpa. Críticos como Doctorow oferecem então um serviço psíquico, uma espécie de exutório social para toda a angústia acumulada sentida pelos narcisistas de plataforma. Eles são sumos sacerdotes dos narcisistas de plataforma cronicamente online, e suas indulgências são visualizações em conteúdo de formato curto criticando plataformas e vendas de livros.
Em suma, as plataformas não estão piores. Não existe "enshittification". É meramente narcisismo de plataforma. O que é narcisismo de plataforma? É a crença de que as plataformas que você usou nos últimos anos devem continuar a responder às suas necessidades específicas. E, francamente, elas não precisam.
Seu restaurante favorito pode parar de servir seu prato favorito. Sua loja favorita pode parar de vender sua marca favorita. É assim que as coisas são. Essas coisas mudam. E, por alguma razão, achamos que estamos vinculados a algum tipo de natureza estática dessas plataformas porque estávamos nelas quando tínhamos dezesseis ou vinte e cinco anos. Não. Elas vão evoluir. E se você não gosta, desinstale-as e siga em frente. Vote com seus polegares, como dizem.
