คุณถูกบอกว่า "ฉันจะพิจารณาดูนะ" แล้วก็เงียบหายไปเลย
คุณถูกขอให้ลดราคา แล้วความเงียบก็ชวนอึดอัดจนคุณเองเป็นฝ่ายลดเงื่อนไขลง
คุณคิดว่าพูดถูกแล้ว แต่สีหน้าของอีกฝ่ายกลับมืดลง
ข้อเสนอจะผ่านหรือไม่นั้นไม่ได้ตัดสินที่เนื้อหา แต่อยู่ที่ว่าคุณทำตามลำดับขั้นที่ทำให้อีกฝ่ายอยากพูดว่า "ได้" ได้หรือไม่
มีหนังสือเล่มหนึ่งที่รวบรวม "เทคนิคการดึงคำว่า ได้" นี้ออกมาเป็นเพียงเจ็ดหลักการ
นั่นคือ Influence: The Psychology of Persuasion ของ Robert Cialdini ซึ่งมียอดขายมากกว่า 5 ล้านเล่มทั่วโลก
ผมได้ใช้เจ็ดหลักการนี้หลายครั้งในสนามจริงของอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันเก้าแห่ง เมื่อทำเช่นนั้น ก็เห็นความแตกต่างในประสิทธิผลอย่างชัดเจน ผมจะเรียงลำดับเจ็ดข้อนั้นตามประสิทธิผลที่เกิดขึ้นจริง
เกี่ยวกับ "Influence: The Psychology of Persuasion"
ผู้เขียนคือ Robert Cialdini ศาสตราจารย์ผู้สอนจิตวิทยาและการตลาดที่มหาวิทยาลัย Arizona State
เดิมทีเขาเองก็มีข้อสงสัยในตัวเอง ทำไมเขาถึงถูกชักจูงให้ซื้อของที่ไม่จำเป็น? ทำไมเขาถึงควักเงินให้องค์กรที่เขาไม่มีเจตนาจะบริจาค?
เพื่อหาคำตอบ เขาจึงออกจากห้องทดลอง เป็นเวลาสามปี เขาแฝงตัวเข้าไปในแนวหน้าของอาชีพที่หาเลี้ยงชีพด้วยการทำให้คนอื่นพูดว่า "ได้" นั่นคือ รถมือสอง ขายตรง องค์กรระดมทุน และเอเจนซี่โฆษณา
Influence คือบันทึกของประสบการณ์เหล่านั้น หนังสือมียอดขายมากกว่า 5 ล้านเล่มทั่วโลก เขาจัดระเบียบสิ่งกระตุ้นที่ทำให้คนยินยอมออกเป็นเจ็ดหลักการ
ผมพบหนังสือเล่มนี้ครั้งแรกตอนอายุใกล้ 30 ตอนนั้นมีเพียงหกหลักการ ผมได้รับอิทธิพลอย่างมากและยังคงเคารพมันจนถึงทุกวันนี้ เมื่อไม่นานมานี้มีฉบับปรับปรุงใหม่ เพิ่มหลักการที่เจ็ด (ความเป็นหนึ่งเดียวกัน) เข้ามา ผมก็ได้อ่านอีกครั้ง
สำหรับนักธุรกิจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการเจรจาหลายต่อหลายครั้ง หรือเจ้าของธุรกิจ ผมเชื่อว่าทั้งเจ็ดหลักการเป็นอาวุธที่พวกเขาควรใช้ได้โดยธรรมชาติ
บนพื้นฐานของอคติส่วนตัวของผมเอง ผมอยากพูดถึงว่าประสิทธิผลนั้นแตกต่างกันอย่างไรเมื่อคุณนำไปใช้ในสนามจริง
ตั้งแต่อายุ 22 ผมดำเนินธุรกิจร้านอาหาร 20 แห่ง อสังหาริมทรัพย์ ร้านทำผม สำนักนักสืบ การจัดซื้อเฉพาะทาง และการขายสินค้า แม้ว่าบริษัทในเครือ ลูกค้า และวิธีการขายจะแตกต่างกันในแต่ละอุตสาหกรรม แต่ผมใช้เจ็ดหลักการนี้หลายครั้ง
นี่คือลำดับตามประสิทธิผล
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[อันดับที่ 1] ความเป็นหนึ่งเดียวกัน — เมื่อพวกเขารู้สึกว่าคุณ "อยู่ฝ่ายเดียวกัน"
นี่คือหลักการที่เจ็ดที่ Cialdini เพิ่มในฉบับปรับปรุงใหม่ หลายคนรู้จักแค่หกหลักการ นั่นคือเหตุผลที่การเชี่ยวชาญข้อนี้ทำให้คุณได้เปรียบได้ง่ายขึ้น
ความเป็นหนึ่งเดียวกันคือความรู้สึกที่ว่า "เราเหมือนกัน" มันลึกซึ้งกว่าการ "ชอบอีกฝ่าย" หนึ่งขั้น มันคือความรู้สึกที่ว่า "อีกฝ่ายกับฉันอยู่ฝ่ายเดียวกัน" เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น ผู้คนจะลงมือทำเกินกว่าเหตุผลมากขึ้น
มีเหตุผลที่ผมวางข้อนี้ไว้อันดับหนึ่ง เพราะผมเคยทำงานในอุตสาหกรรม เช่น นักสืบและการจัดซื้อ ที่ผู้คนมักจะวางใจยาก
ในธุรกิจประเภทนี้ ลูกค้าจะระแวงตั้งแต่แรก ไม่ว่าคุณจะอธิบายบริการมากแค่ไหนกับคนที่วางใจยาก ก็ไม่เข้าหู สิ่งที่ตัดสินว่าปิดการขายได้หรือไม่ไม่ใช่ทักษะการอธิบาย แต่คือการที่พวกเขารู้สึกว่า "คนนี้ยืนอยู่ในระดับสายตาเดียวกับฉัน"
ถ้าคุณพูดโดยยังคงเส้นแบ่งระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ การป้องกันจะไม่ลดลง อย่านั่งตรงข้ามกับ "ปัญหาของคุณ" แต่จงนั่งข้าง ๆ กับ "ปัญหาที่เราอยากแก้ไปด้วยกัน" เมื่อประธานเปลี่ยนเป็น "เรา" สีหน้าของอีกฝ่ายก็จะอ่อนลง
จุดแข็งของหลักการนี้คือมันเลียนแบบได้ยาก มันไม่ใช่เทคนิคผิวเผิน มันเกี่ยวกับว่าคุณสามารถยืนอยู่ข้างอีกฝ่ายได้จริงหรือไม่ ฉะนั้นการแก้ไขในนาทีสุดท้ายจึงไม่ได้ผล
สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้:
ลองเปลี่ยนประธานในข้อเสนอของคุณจาก "คุณ/บริษัทของคุณ" เป็น "เรา" แม้แค่ที่เดียวก็ตาม
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[อันดับที่ 2] การตอบแทน — ให้ก่อน แล้วโอกาสดี ๆ จะมาหาคุณก่อน
เมื่อคนเราได้รับบางสิ่ง พวกเขารู้สึกว่าต้อง "ตอบแทนบางอย่างกลับไป" ความรู้สึกนี้ทำงานหนักกว่าที่ตัวพวกเขาเองจะรู้ ยิ่งกว่านั้น มันทำงานโดยไม่รู้ตัว
Cialdini นำเสนอการทดลอง คนคนหนึ่งซื้อกระป๋องน้ำอัดลมให้อีกคนโดยไม่ถูกขอ ต่อมา คนคนนั้นซื้อสลากกินแบ่งที่มีราคาแพงกว่าจากคนที่ซื้อน้ำให้ ฝ่ายที่ให้ก่อนได้รับมากกว่ากันในภายหลัง
ผมตระหนักเรื่องนี้ในธุรกิจที่มีทำเลเป็นหลัก ไม่ว่าจะร้านอาหารหรือร้านทำผม การต่อสู้ส่วนใหญ่ในธุรกิจหน้าร้านตัดสินกันที่ทำเล คุณจะคว้าอสังหาริมทรัพย์ดี ๆ ได้เร็วแค่ไหน?
แล้วข้อมูลอสังหาดี ๆ มาจากไหน? มันมาจากเอเย่นต์อสังหาที่มีรากฐานอยู่ในพื้นที่ นั่นคือเหตุผลที่ผมให้คุณค่ากับคนรู้จักในวงการอสังหาก่อน
ผมแนะนำเพื่อนร่วมงานหรือผู้เช่าชั้นดีสำหรับที่ว่าง ผมช่วยให้ธุรกิจของพวกเขาดำเนินไปก่อนโดยไม่ขออะไรตอบแทน
แล้วข้อมูลอสังหาก่อนที่จะเข้าสู่ตลาดก็มาหาผมก่อน มันคือการอยู่ฝ่ายที่คนคิดว่า "ฉันอยากบอกข่าวดีกับคนนี้ก่อน"
อย่างไรก็ตาม ถ้าเจตนาที่จะได้ผลตอบแทนชัดเจนเกินไป ผลก็จะหายไป คุณต้องให้สิ่งที่เกิดประโยชน์กับอีกฝ่ายจริง ๆ ก่อน นี่คือเงื่อนไข
สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้:
เตรียม "คุณค่าที่คุณสามารถให้โดยไม่หวังสิ่งตอบแทน" หนึ่งอย่างให้กับคู่ค้าทางธุรกิจ แล้วให้มันก่อนเลย
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[อันดับที่ 3] ความน่าเชื่อถือ — คุณได้รับความไว้วางใจมากขึ้นเมื่อคุณแสดงจุดอ่อนก่อน
ผู้คนมักจะทำตามการตัดสินใจของคนที่พวกเขาไว้ใจก่อนที่จะคิดเอง นั่นคือเหตุผลที่หลักการนี้ใช้ได้ อย่างไรก็ตาม หลายคนใช้มันผิดวิธี
ความน่าเชื่อถือไม่ใช่การทำตัวเหนือกว่า มันคือการแสดงเหตุผลว่าทำไมคุณถึงควรค่าแก่ความไว้วางใจในแบบที่อีกฝ่ายเข้าใจ
และสิ่งที่ใช้ได้ดีที่สุดไม่ใช่การระบุจุดแข็ง มันคือการยอมรับจุดอ่อนอย่างจริงใจก่อนแล้วค่อยพูดถึงจุดแข็งของคุณ
ผมตระหนักเรื่องนี้ในการติดต่อกับสถาบันการเงิน เวลาคุยเรื่องเงินกู้ เจ้าของธุรกิจหลายคนอยากแต่จะพูดถึงตัวเลขที่ดี แต่ผมแชร์ข้อมูลของร้านที่กำลังลำบากก่อน
"ร้านนี้กำลังลำบากด้วยเหตุนี้"
"เรากำลังถอนตัวจากร้านนี้ แต่ที่เราจะเปิดร้านใหม่นี้แทน"
สถาบันการเงินพบว่าไว้วางใจเจ้าของธุรกิจที่แบ่งปันสถานการณ์ปัจจุบันอย่างจริงใจมากกว่าคนที่เล่าแต่เรื่องที่สะดวกหู ผลที่ตามมาคือความไว้วางใจถูกสร้างขึ้น ซึ่งส่งผลดีต่อการประเมินสินเชื่อ
การเปิดเผยจุดอ่อนไม่ได้บั่นทอนความไว้วางใจ แต่กลับสร้างมันขึ้นมาได้บ่อยครั้ง ยิ่งคุณพยายามดูสมบูรณ์แบบ อีกฝ่ายก็ยิ่งตั้งการ์ดและคอยหาจุดบกพร่อง
สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้:
ในการประชุมทางธุรกิจ ให้สื่อสารจุดอ่อนหรือความท้าทายหนึ่งอย่างของบริษัทคุณอย่างจริงใจก่อน แล้วค่อยพูดถึงจุดแข็ง
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[อันดับที่ 4] ความจำกัด — มีผลทันทีแต่ง่ายต่อการทำลายความไว้วางใจ
ผู้คนตอบสนองต่อความเจ็บปวดจากการสูญเสียรุนแรงกว่าประโยชน์จากการได้มา นั่นคือเหตุผลที่ "คุณจะสูญเสียสิ่งนี้ถ้าพลาดตอนนี้" กระตุ้นผู้คนมากกว่า "คุณจะได้สิ่งนี้"
จำนวนจำกัด เวลาจำกัด "ผมไม่สามารถเสนอเงื่อนไขเหล่านี้ได้ในครั้งหน้า"
สิ่งเหล่านี้ได้ผลเพราะผู้คนต้องการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย
ในสายงานจัดซื้อ สิ่งนี้ได้ผลแน่นอน
"ราคานี้มีถึงวันนี้เท่านั้น"
"เงื่อนไขเหล่านี้มีถึงพรุ่งนี้เท่านั้น"
พอผมพูดแบบนี้ ลูกค้าที่ลังเลก็มีแนวโน้มตัดสินใจทันที
เหมือนกับการซื้ออสังหาริมทรัพย์ การไม่ปล่อยให้พวกเขาเลื่อนการตัดสินใจออกไป การสนทนาก็เดินหน้า ในแง่ของผลทันที มันติดอันดับสูงในเจ็ดหลักการ
อย่างไรก็ตาม ผมตั้งใจวางข้อนี้ไว้อันดับที่ 4 ถ้าจัดการไม่ถูก มันจะกลายเป็นผลเสียได้ง่าย ถ้าคุณใช้การจำกัดมากเกินไป ลูกค้าจะสังเกตเห็น
"เมื่ออาทิตย์ที่แล้วก็บอกว่ามีถึงวันนี้เท่านั้นนี่นา"
พอคุณทำให้พวกเขารู้สึกแบบนั้นได้ ความไว้วางใจก็พังทลายง่าย
ให้บอกว่ามีอะไรจำกัดต่อเมื่อมันเป็นความจริงเท่านั้น และใช้มันหลังจากสร้างความไว้วางใจด้วยอันดับที่ 1 ถึง 3 แล้ว ความจำกัดที่ไร้รากฐานก็แค่การโฆษณาเกินจริง
สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้:
พูดออกมาหนึ่งอย่างที่ "มีจำกัดจริง ๆ" ในข้อเสนอของบริษัทคุณ โดยไม่พูดเกินจริง
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[อันดับที่ 5] ความมุ่งมั่นและความสม่ำเสมอ — เมื่อสร้างความไว้วางใจจากศูนย์
ผู้คนรู้สึกว่าอยากทำสิ่งที่สอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาเคยตัดสินใจไว้แล้ว ดังนั้น คนที่เคยตอบ "ได้" เล็ก ๆ จะปฏิเสธ "ได้" ครั้งใหญ่ได้ยากขึ้น
มีการทดลอง ครอบครัวที่ตอบตกลงติดสติกเกอร์เล็ก ๆ ที่บ้านก่อน มีแนวโน้มมากกว่าที่จะยอมรับการติดป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ในภายหลัง ความตกลงเล็ก ๆ ครั้งแรกสร้างภาพลักษณ์ของตนเองที่พวกเขาจะรักษาความสม่ำเสมอกับคำขอที่ตามมา
สิ่งนี้ได้ผลในการสัมภาษณ์ในธุรกิจนักสืบ คนที่มาขอความช่วยเหลือมีปัญหาลึกซึ้ง พวกเขาระแวงมากในตอนแรก ดังนั้นคุณไม่สามารถคุยเรื่องสัญญาได้ทันที
คุณต้องสร้างจากคำว่า "ใช่" เล็ก ๆ
"สถานการณ์นั้นคงเจ็บปวดใช่ไหมครับ?" — ใช่
"อย่างแรก คุณอยากรู้ข้อเท็จจริงอย่างถูกต้องก่อน ใช่ไหมครับ?" — ใช่
ด้วยการวางคำตกลงเล็ก ๆ ทีละชั้น คุณสร้างความไว้วางใจจากศูนย์ ต่อเมื่อนั้นถึงจะพูดเรื่องคำขอได้บนพื้นฐานนั้น
ผมวางข้อนี้ไว้อันดับที่ 5 เพราะถึงมันจะได้ผล แต่มันต้องใช้เวลา มันยากที่จะทำสำเร็จในการประชุมธุรกิจสั้น ๆ ครั้งเดียว มันใช้ได้ดีที่สุดในสถานการณ์ที่คุณมีเวลา เช่น การสัมภาษณ์หรือธุรกิจที่ต้องทำซ้ำ
สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้:
ก่อนเข้าประเด็นหลัก เตรียมคำถามเล็ก ๆ สองข้อที่อีกฝ่ายจะตอบว่า "ใช่" อย่างแน่นอน
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[อันดับที่ 6] ความชอบ — ถ้าไม่ทำคุณเสียเปรียบ แต่ถึงทำก็โดดเด่นยาก
ผู้คนซื้อจากคนที่พวกเขาชอบ ความชอบเกิดจากสิ่งที่เหมือนกัน คำชมจริงใจ และการร่วมมือกันเพื่อเป้าหมายเดียวกัน สิ่งนี้ได้ผลแน่นอน
อย่างไรก็ตาม มีเหตุผลที่ผมวางข้อนี้ไว้อันดับที่ 6 ทุกวันนี้แทบทุกคนก็ทำกัน ค้นคว้าอีกฝ่ายก่อนประชุม หาจุดเหมือน แสดงความเคารพ—นี่เป็นข้อกำหนดขั้นต่ำสำหรับพนักงานขายที่มีฝีมือแล้ว ถ้าคุณไม่ทำ คุณจะถูกหักคะแนนแน่ แต่ถึงคุณทำ คนอื่นก็ทำเหมือนกัน คะแนนที่ได้เพิ่มจึงไม่มากนัก
มันเป็นหลักการ "ตัดทิ้ง" ที่เรียกได้ว่า คาดหวังว่าคุณจะทำได้ และนี่ไม่ใช่จุดที่สร้างความแตกต่าง
สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้:
ยอมรับว่าการสร้างความชอบเป็น "เรื่องปกติ" และจัดสรรเวลาของคุณไปที่อันดับที่ 1 ถึง 3 แทน
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[อันดับที่ 7] หลักฐานทางสังคม — หลายคนทำมาตรการกันแล้วจนสร้างความแตกต่างได้ยาก
เมื่อผู้คนไม่รู้ว่าอะไรถูกต้อง พวกเขาจะดูการกระทำของคนอื่นเพื่อตัดสิน กรณีศึกษา คำรับรองจากลูกค้า รีวิว การจัดอันดับ ในยุคของ Cialdini นี่เป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่ง
มันยังคงมีประสิทธิภาพในปัจจุบัน ไม่สามารถละเลยได้ คะแนนรีวิวและมาตรการ MEO (Map Engine Optimization) คือเส้นเลือดของธุรกิจหน้าร้าน ปริมาณลูกค้าที่เข้ามาต่างกันอย่างสิ้นเชิงระหว่างร้านที่ไม่มีรีวิวกับร้านที่มี 4.5 ดาว
แต่ด้วยเหตุนี้เองที่ผมวางข้อนี้ไว้อันดับที่ 7 ปัจจุบันร้านค้าจำนวนมากก็ใช้มาตรการเรื่องรีวิวและ MEO มันกลายเป็น "ถ้าไม่ทำก็ไม่มีสิทธิ์ลงสนาม" แต่ "ถึงทำก็แค่เรียงแถวเท่ากับร้านอื่น"
สิ่งที่เคยเป็นอาวุธลับ ตอนนี้ใกล้จะเป็นอุปกรณ์มาตรฐานแล้ว คุณไม่สามารถสร้างความแตกต่างด้วยอุปกรณ์มาตรฐาน นี่ก็เป็นหลักการ "ตัดทิ้ง" เช่นเดียวกับอันดับที่ 6 มันจำเป็น แต่มันไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาด
สิ่งที่ทำได้ตั้งแต่วันนี้:
วางตำแหน่งมาตรการรีวิวและการประเมินเป็นการป้องกัน รักษาไว้แต่อย่าหมกมุ่นจนเกินไป
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
หลังจากนั้น ก็แค่นำมาใช้ร่วมกัน
ผมได้เรียงลำดับทั้งเจ็ดตามลำดับที่ใช้ได้ผลกับผม อย่างไรก็ตาม การจัดอันดับนี้ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในสนามของผมอย่างเคร่งครัด ถ้าอุตสาหกรรมต่างกัน ลำดับที่มีประสิทธิผลก็จะเปลี่ยนไป
สิ่งสำคัญคืออย่าใช้ทั้งเจ็ดอย่างแยกส่วน ยืนอยู่ฝ่ายเดียวกันด้วยความเป็นหนึ่งเดียวกัน ให้ก่อนด้วยการตอบแทน และสร้างความไว้วางใจด้วยความน่าเชื่อถือ บนพื้นฐานนั้น ค่อยดึงความจำกัดออกมาในช่วงเวลาสำคัญ หลักการจะแสดงพลังเมื่อใช้ร่วมกันเท่านั้น
คุณจะจัดเรียงมันในลำดับไหนสำหรับธุรกิจของคุณ? ผมอยากให้คุณจัดเรียงทั้งเจ็ดใหม่ให้เหมาะกับสายงานของคุณ และสร้างไลน์อัปที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณ
ด้วยวิธีนี้ ผมหวังว่าคุณจะได้รับคำว่า "ได้" เพิ่มอีกหนึ่งครั้งจากใครสักคนในวันนี้
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
ผมเริ่มธุรกิจตอนอายุ 22 เปิดตัว 9 อุตสาหกรรม และขายธุรกิจไป 6 แห่ง ผมเขียนเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลจริงในสนาม ไม่ใช่อุดมคติที่พูดถึงในหนังสือหรือสัมมนา ผมพูดเรื่องเท่ ๆ หรือทฤษฎีไม่ค่อยเป็น
ถ้าคุณสนใจในความจริงของธุรกิจมากกว่าคำพูดสวยหรู ผมยินดีถ้าคุณติดตามผมจากโปรไฟล์
※ ติดตามที่นี่ ⇒ https://x.com/sontoku_pl
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
อ้างอิง:
- Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
