กระแสกำลังหมุนกลับสู่โลกแห่งความเป็นจริง

ทุกคนอยากคุยกับฉันเรื่อง AI ก็เข้าใจได้นะ เพราะฉันเองก็พูดถึงมันตลอดเวลา แต่ยังมีอีกครึ่งหนึ่งของบทสนทนานี้ที่แทบไม่มีใครถามฉัน และผมคิดว่ามันน่าสนใจกว่าสำหรับทศวรรษหน้าด้วยซ้ำ

การระเบิดตัวของ AI ครั้งนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการระเบิดของโลกอนาล็อก ผู้คนจะอยากไปร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงๆ มากขึ้น ที่ Vayner เรากำลังเดินหน้าเต็มสูบสู่ธุรกิจเชิงประสบการณ์ ร้านค้าจริง การให้ตัวอย่างสินค้า การพบปะแบบตัวต่อตัว ร้านอาหาร บาร์ คาเฟ่ ฉันอาจจะเริ่มธุรกิจเพื่อนำโรงภาพยนตร์ไดรฟ์อินกลับมาอีกครั้ง มีเหตุผลที่เทศกาลดนตรี งานกีฬา ปาร์ตี้บาร์ และชมรมวิ่งกำลังมาแรง เรากำลังโหยหาสิ่งเหล่านี้ เราเริ่มเบื่อหน่ายกับเทคโนโลยีที่มากเกินไปเล็กน้อย ทำไมคุณถึงคิดว่าเด็กๆ มากมายอยากได้ยุค 1990s? มันไม่ใช่แค่เรื่องแฟชั่น แต่เป็นเรื่องของความเรียบง่าย

ดังนั้น ตอนนี้คือปี 2026 ในอีก 14 ปีก็จะเป็นปี 2040 และฉันคิดว่าปี 2040 จะให้ความรู้สึกเหมือนปี 2065 มากกว่า ความเร็วของเทคโนโลยีกำลังจะระเบิดอย่างแท้จริง ซึ่งหมายความว่าการสร้างธุรกิจในแบบที่เราสร้างเมื่อปี 1965 คือโอกาสครั้งใหญ่

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่เราเพิ่งจ้าง "รองประธานอาวุโสฝ่ายประสบการณ์" มิเชลล์ โรกูโซ ซึ่งเข้าร่วมเอเจนซี่ในเดือนมิถุนายน 2026 เพื่อสร้างขีดความสามารถในโลกแห่งความจริง (IRL) ของเรา

The Barbell (หลักการบาร์เบล)

ฉันเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ตั้งแต่เดือนมีนาคม: ผลกระทบของบาร์เบลในค้าปลีก นี่คือวิธีที่ฉันคิดเกี่ยวกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น: เรากำลังจะเข้าสู่ยุคบาร์เบล ด้านหนึ่งของบาร์เบลคือเทคโนโลยีสุดขั้ว AI หุ่นยนต์ และสิ่งแปลกประหลาดที่เรายังไม่พร้อมรับมือ อีกด้านหนึ่งคือโลกอนาล็อก... ไม่ใช่แค่เล็กน้อย แต่เป็นอนาล็อกสุดขั้ว

งานกีฬา คอนเสิร์ตสด ชมรมวิ่ง การเดินป่า รีสอร์ททำสมาธิ โรงแรม ร้านอาหาร ประสบการณ์ต่างๆ ที่เป็นกายภาพ ไม่ใช่ดิจิทัล ชุมชน ในหลายๆ ด้าน เรากำลังมุ่งไปในทิศทางนี้อยู่แล้ว และมันจะยิ่งใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเทคโนโลยีมีการใช้งานเพิ่มขึ้น

คนส่วนใหญ่ได้ยินว่า "AI จะเปลี่ยนทุกอย่าง" แล้วก็คิดว่าโลกกายภาพจะมีความสำคัญน้อยลง ฉันคิดว่ามันตรงกันข้าม เมื่อปลายด้านหนึ่งของบาร์เบลสุดขั้วมากขึ้น อีกด้านหนึ่งก็สุดขั้วมากขึ้นเช่นกัน สิ่งที่หายไปคือตรงกลาง ดิจิทัลธรรมดาและอนาล็อกธรรมดาจะถูกบีบออกไป สิ่งที่เหลืออยู่คือ AI ในระดับมหาศาลที่ปลายด้านหนึ่ง และประสบการณ์ของมนุษย์ที่เป็นกายภาพอีกด้านหนึ่ง

นี่ไม่ใช่การป้องกันความเสี่ยงจากเทคโนโลยี ไม่ใช่การบอกให้คุณกลัว AI หรือถอดปลั๊ก มันคือการอ่านสถานการณ์โดยตรงว่าคุณค่าจะอยู่ที่ไหน AI จะไม่ทำให้คุณถอยหลัง แต่มนุษย์ที่ใช้ AI ต่างหากที่จะทำให้คุณถอยหลัง นั่นยังคงเป็นจริง แต่สิ่งนี้ก็เป็นจริงเช่นกัน: ธุรกิจที่จะชนะในทศวรรษหน้าคือธุรกิจที่ใช้ AI อย่างเต็มตัว หรือธุรกิจที่ทุ่มเทอย่างเต็มที่เพื่อมอบสิ่งที่ไม่มีอัลกอริทึมใดเลียนแบบได้

ธนาคารรู้เรื่องนี้มานานแล้ว

ตัวอย่างสองสามตัวอย่างจากโลกการเงินที่แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นแล้ว...

• Capital One Cafés: ธนาคารที่มีร้านกาแฟประมาณ 65 แห่งทั่วประเทศ โดยไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อขายบริการธนาคาร แต่เป็นศูนย์กลางชุมชนที่ผู้คนบังเอิญเห็นตู้ ATM ของ Capital One
• Capital One Lounges and Landings: แนวคิดเดียวกันในสนามบิน มีห้าเลานจ์และสอง Landings รวมถึงแห่งหนึ่งที่ LaGuardia ซึ่งมีเมนูจากเชฟ โฆเซ อันเดรส บริษัทบัตรเครดิตที่แข่งขันกับ Amex ในด้านการบริการ
• Ralph Lauren: ร้านกาแฟกว่า 40 แห่งทั่วโลก ในเมืองต่างๆ เช่น ลอนดอน บาร์เซโลนา ฮ่องกง และสิงคโปร์ ย้อนกลับไปถึงปี 2014 ดังนั้นนี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ด้วยซ้ำ Ralph Lauren เข้าใจหลักการบาร์เบลตั้งแต่เนิ่นๆ
• Coach: เปิดร้านกาแฟแห่งแรกในจาการ์ตาเมื่อปี 2024 ตามด้วยอีกสี่แห่งในสหรัฐฯ และอีกกว่าสิบแห่งทั่วโลก ซึ่งร้านค้าที่มีร้านกาแฟมียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นสองถึงสามเท่า บริษัทกระเป๋าถือที่ใช้กาแฟเป็นกลยุทธ์สร้างความภักดี
• Tiffany's Blue Box Cafe: ต้นแบบของการทำสิ่งที่ถูกต้อง ตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกกล่าวไว้: มันคือการทำให้คุณดื่มด่ำกับสีสันและคุณค่าของแบรนด์
• Uniqlo, Prada, Louis Vuitton, Dior ทุกแบรนด์ตอนนี้มีร้านกาแฟในร้านของตัวเองด้วย ดังนั้นสิ่งนี้จึงเปลี่ยนจาก "เรื่องแปลกของ Capital One" มาเป็นตำรามาตรฐานในวงการแฟชั่นและสินค้าหรูหรา คาดว่ามันจะยิ่งเพิ่มขึ้นจากจุดนี้เท่านั้น

ผู้คนกำลัง Google ย้อนกลับไปหาอดีต

คุณไม่จำเป็นต้องเชื่อคำพูดของฉันเกี่ยวกับหลักการบาร์เบล ข้อมูลก็แสดงให้เห็นอยู่แล้ว

ชาร์ตคิด แมทท์ เซอร์มินาโร ชี้ให้เห็นว่าความสนใจในการค้นหาของ Google สำหรับ "วิทยุอนาล็อก" อยู่ในระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์... ผู้คนกำลังค้นหาเทคโนโลยีที่มีอายุมากกว่าอินเทอร์เน็ตถึงครึ่งศตวรรษ

• ไม่ใช่แค่ "วิทยุอนาล็อก" เท่านั้น ความสนใจในการค้นหาของ Google สำหรับคำศัพท์ต่อไปนี้ก็พุ่งสูงขึ้นเช่นกัน: บูมบ็อกซ์ การทำงานแบบพบหน้ากล้องฟิล์มครั้งเดียว ยุค 1990s แผ่นเสียง และงานแสดงสด

มันเป็นสัญชาตญาณเดียวกันกับคนแปลกหน้าที่ใส่เสื้อ Knicks ชมรมวิ่ง ร้านกาแฟ Capital One Cafe ผู้คนไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยี — มองไปรอบๆ ทุกคนยังคงเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย — แต่พวกเขากำลังใช้เครื่องมือที่ล้ำหน้าที่สุดที่พวกเขามี เพื่อค้นหาสิ่งที่ล้าสมัยที่สุด

ทำไมปี 2040 จะให้ความรู้สึกเหมือนปี 2065

ฉันรู้ว่ามันฟังดูแปลกที่จะพูดแบบนั้น แต่ลองคิดถึงการทบต้นดู AI ใหญ่กว่าอินเทอร์เน็ตในความคิดของฉัน มันยิ่งใหญ่กว่าอินเทอร์เน็ต ไฟฟ้า และรถยนต์รวมกัน มันไม่ได้เกิดจากสิ่งใดมาก่อน สิ่งสุดท้ายที่ให้ความรู้สึกแบบนี้คือ iPhone ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่อุปกรณ์พกพากลายเป็นคอมพิวเตอร์ที่แท้จริงและเปลี่ยนแปลงทุกอย่างที่ตามมา

ความแตกต่างกับ AI คือมันเคลื่อนที่เร็วกว่าที่อินเทอร์เน็ตเคยทำ เพราะมันสร้างอยู่บนพื้นฐานของอินเทอร์เน็ต บนพื้นฐานของโซเชียล อินเทอร์เน็ตต้องสร้างรากฐานของตัวเองก่อน ทั้งเว็บไซต์ เบราว์เซอร์ ทุกอย่าง ตั้งแต่เริ่มต้น AI ไม่ต้องทำอะไรแบบนั้นเลย ตอนนี้เรามีผลกระทบแบบทบต้นแล้ว สิบสี่ปีของการทบต้นแบบนั้นไม่ให้ความรู้สึกเหมือนสิบสี่ปี แต่มันให้ความรู้สึกเหมือนสี่สิบปี หรือมากกว่านั้น

ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมอีกด้านหนึ่งของบาร์เบลจึงมีคุณค่ามาก เมื่อทุกสิ่งที่เป็นดิจิทัลเร่งความเร็วเร็วขนาดนั้น สิ่งที่ไม่เร่งความเร็ว ไม่สามารถเร่งหรือทำให้เป็นอัตโนมัติหรือสร้างขึ้นได้ จะเริ่มรู้สึกหายาก และสิ่งที่หายากคือที่ที่เงินไปอยู่

ร้านค้าคือสตูดิโอมาโดยตลอด

ผู้คนคิดว่าฉันเป็นคนดิจิทัลที่บังเอิญชอบชีวิตจริงด้วย แต่จริงๆ แล้วมันกลับกัน เนื้อหาต้นฉบับของฉัน ห้าปีแรกของรายการไวน์ ทุกความคิดแรกเริ่มเกี่ยวกับธุรกิจและชีวิตและมุมมอง ล้วนเกิดจากร้านขายเหล้าแห่งเดียว สถานที่จริงๆ แห่งหนึ่ง ฉันไม่ได้เป็นเจ้าของธุรกิจด้วยซ้ำ มันเป็นของพ่อฉัน ฉันเป็นคนที่สร้างแบรนด์จากตรงนั้น ฉันคุยกับลูกค้าทั้งวัน ชีวิตจริง

ฉันสามารถเปิดร้านเพิ่มอีกสิบแห่ง ทำ M&A เล็กๆ สร้างแฟรนไชส์รวมที่เรียบร้อยซึ่งจะดูน่าสนใจสำหรับบริษัทไพรเวทอิควิตี้ในวันนี้ เนื่องจากทุกอย่างเล็กๆ กำลังถูกควบรวมในยุคนี้ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือร้านค้ากลายเป็นสตูดิโอ สถานที่จริงเป็นเครื่องจักรผลิตเนื้อหาก่อนที่เนื้อหาจะเป็นหมวดหมู่ด้วยซ้ำ

แนวคิด ร้านค้าคือสตูดิโอ เป็นสิ่งที่ฉันสนับสนุนเป็นการส่วนตัวมากกว่าสาธารณะ ฉันคิดว่ามันเป็นแนวคิดที่ใหญ่กว่าที่คนให้เครดิต ถ้าคุณกำลังดำเนินธุรกิจจริงอยู่ตอนนี้ ร้านค้า ร้านอาหาร โรงยิม ร้านซักรีด คุณไม่ได้ตามหลัง คุณกำลังนั่งอยู่บนวัตถุดิบ สิ่งแรกที่ฉันจะบอกคนนั้นคือ ลงมือทำเนื้อหา เพราะแบรนด์ส่วนตัวของคุณที่สร้างบนสถานที่จริงนั้นคือคูเมือง มันคือสินทรัพย์ที่แท้จริงเพียงหนึ่งเดียวที่ไม่ถูกทำให้เป็นสินค้าโภคภัณฑ์

ชีวิตจริงไม่ใช่ตรงกันข้ามกับอินเทอร์เน็ต มันคือจุดมุ่งหมาย

ฉันอยากระวังตรงนี้ เพราะนี่ไม่ใช่ข้อโต้แย้งให้เลิกใช้อินเทอร์เน็ต IRL (ในชีวิตจริง) มีความสำคัญมากกว่าที่เคย และเราทุ่มเททุกอย่างเพื่อให้สิ่งนั้นเป็นจริง แต่วิธีที่ฉันดำเนินการจริงๆ คืองานในชีวิตจริงคือเนื้อหาสาระ และเนื้อหาคือการกระจาย คุณต้องมีทั้งสองอย่าง ประสบการณ์ต้องเป็นจริงก่อน จากนั้นมันจึงกลายเป็นเนื้อหา และเนื้อหาคือสิ่งที่เดินทางไป

มันเหมือนกับตอนที่ตากล้อง Train ตามฉันไปทั่ว ฉันใช้ชีวิตของฉัน ฉันไม่ได้แสดงชีวิตเพื่อกล้อง ฉันไปเกม ไปวิ่ง ไปร้านอาหาร และการทำ vlog เป็นผลลัพธ์ที่ตามมา ทุกอย่างจบลงที่โทรศัพท์และกลายเป็นไวรัล แต่โทรศัพท์ไม่ได้สร้างช่วงเวลานั้น ช่วงเวลานั้นต่างหากที่สร้างฟุตเทจในโทรศัพท์

เทคโนโลยีเพื่อจำลองการมีอยู่ไม่เคยดีเท่านี้มาก่อน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการมีอยู่จริงจึงไม่เคยมีมูลค่ามากเท่านี้มาก่อน สิ่งที่ผู้คนโหยหาคือการเชื่อมต่อในชีวิตจริงที่เนื้อหาเคยเป็นผลพลอยได้

ความเป็นเผ่าพันธุ์คือสกุลเงินใหม่

เมื่อวันก่อน ฉันเจอคนสิบคนที่ใส่ของ Knicks คนแปลกหน้าโดยสิ้นเชิง มันเหมือนเราเป็นครอบครัวเดียวกัน นั่นไม่ใช่ความคิดถึง นั่นไม่ใช่ฉันที่อ่อนไหว นั่นคือความเป็นเผ่าพันธุ์ และความเป็นเผ่าพันธุ์คือหนึ่งในระบบปฏิบัติการที่เก่าแก่ที่สุดของมนุษย์ มันไม่เคยหายไปไหน มันแค่เงียบลงสองสามทศวรรษในขณะที่ทุกคนจ้องหน้าจอ

ชมรมวิ่ง ลีกสันทนาการ โบสถ์ โต๊ะประจำที่ร้านอาหารเดิมทุกสัปดาห์ โรงยิมที่คนรู้จักชื่อคุณ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ของเก่า สิ่งเหล่านี้คือธุรกิจที่ควรลงไปทำตอนนี้ เพราะพวกมันผลิตสิ่งเดียวที่กำลังจะหายาก นั่นคือความรู้สึกของการเป็นที่รู้จักโดยมนุษย์คนอื่นๆ ในห้องจริง

ถ้าคุณมีธุรกิจในวันนี้ งานของคุณคือสร้างความรู้สึกนั้นอย่างตั้งใจให้กับทุกคนรอบตัวคุณ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน ซัพพลายเออร์ หรือใครก็ตาม เพราะในไม่ช้า สินค้าและราคาจะใกล้เคียงกันทั่วทั้งกระดาน สิ่งที่จะไม่เท่ากันคือประสบการณ์ที่คุณสร้างและอารมณ์ที่คุณปลุกเร้า นั่นคือเกมทั้งหมด

เลือกด้านใดด้านหนึ่ง หรือเลือกทั้งสองด้าน

ทั้งโลกกำลังจะกลายเป็นบาร์เบล เทคโนโลยีสุดขั้วที่ปลายด้านหนึ่ง และสิ่งที่ใกล้เคียงกับของของคุณปู่ยุค 1940s ที่อีกด้านหนึ่ง นั่นเป็นข่าวดีจริงๆ เพราะมันหมายความว่าคุณไม่มีอะไรจะบ่นอีกแล้ว คุณไม่จำเป็นต้องเข้าร่วมกับเทคโนโลยีใหม่กับฉันถ้าคุณไม่ต้องการ แต่คุณควรทำสิ่งแบบเก่าๆ แทน ถ้าคุณไม่ได้ทำอย่างใดอย่างหนึ่ง นั่นคือตอนที่คุณมีปัญหา คุณต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง

ถ้าคุณมีวินัยพอที่จะทำให้การกระทำของคุณสอดคล้องกับความทะเยอทะยานของคุณ คุณจะไม่เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง คุณทำทั้งสองอย่าง

ฉันไม่ได้เดิมพันต่อต้าน AI ฉันใช้มันทุกวัน และฉันคิดว่าทุกคนที่อ่านสิ่งนี้ควรใช้มันด้วย แต่อย่าเข้าใจผิดว่าฉันคิดว่าโลกกายภาพกำลังแพ้ มันตรงกันข้าม 10 ปีที่ผ่านมาสอนให้ทุกคนสร้างเพื่อฟีด 10 ปีข้างหน้าจะตอบแทนคนที่สร้างเพื่อห้อง