UGC marketing คือโอกาสที่ใหญ่ที่สุดในวงการแอปมือถือตอนนี้
เราได้วิว 50 ล้านครั้งในเดือนแรกของแคมเปญ ดาวน์โหลดไปแล้ว 450k ครั้ง และเราสเกลแอปของเราจาก $300k/ปี เป็น $1.5M/ปี ภายในเวลาแค่ไม่กี่สัปดาห์ (กับมาร์จินที่โคตรจะงาม)
การเติบโตของรายได้รวมของเรา (เห็นไหมว่าเราเริ่มทำ UGC ตอนไหน?)
我们还拿到 2 个 YouTube 播放按钮。
一个是来自匿名频道的奖牌，另一个来自我们的主频道。
从来没有比现在更好的时机来打造你自己的军团，在短短几个月内创造世代级的财富。
最棒的是任何人都能学会怎么做。就在几个月前，我们的应用还完全依赖 TikTok 付费广告，对如何运营 UGC 一窍不通。
但这是事实，打造你的第一支 UGC 团队可能感觉像一项艰巨的任务：
- 你应该什么时候开始？
- 是先找到一种格式，还是在过程中慢慢摸索？
- 你去哪里找创作者？
- 你应该在创作者身上寻找什么？
- 你付他们多少钱？
- 如何避免无效观看量？
- 如何追踪表现？
- 如何跟上潮流并避免内容疲劳？
在这篇文章里，我会尝试回答所有这些问题，甚至更多。我希望这篇文章能成为你的 UGC 战役终极指南，来自真正大规模实践过的创始人。
仅在最近几周我们就获得了 8000 万次观看。
非常感谢我那位超强的联合创始人 @ernestoSOFTWARE。他是我认识的最好的执行者，没有他，我们的项目不会走到今天。
让我们开始吧。
第一步：打造一款值得购买的应用
完美的 UGC 战役始于产品本身。与很多人说的相反，我相信分销并不是一切（尽管它极其重要）。
要真正最大化你战役的潜力，你需要一个为病毒式传播和转化而优化的产品，这两件事必须同时成立。
为病毒式传播优化可以有不同形式：
- 添加一个值得截图分享的功能
- 有一种吸引人的方式用一句话描述你的产品
- 拥有一个人们会自发分享的功能
在我们的案例中，我们有一种非常吸引人的方式来向用户描述我们的产品：“屏蔽你的手机，直到你与主共度时光”，再加上我们吉祥物的一张吸睛截图。
有两种方式可以找到这个功能：要么从竞争对手的内容中获取灵感（注意，我说的是竞争对手的内容，不是竞争对手的应用），要么你自己去发现。
我们最近真正开始做的一件事，就是使用 Lightreel 来帮助编写脚本和寻找新格式（感谢 @Jibran_05 把它介绍给我）。
不过，如果你使用 Lightreel，有一件事很重要：给它关于“你是谁”的背景信息。我们最初向它索取格式时，得到的几乎全是我们在 X 上到处都能看到的那些。
但当我开始推动它只提供最近几天的内容，强调突破比率、我们具体的细分领域以及我们寻找的格式时，它就能给我们提供那些我们可能永远找不到的有用视频。
Lightreel 帮我们找到了 Scroll The Bible 最新的钩子和视频（它们现在正流行）
顺便说一句，别再回避抄袭别人有效的做法了。这样做实际上是明智的产品思维，就连 Zynga 的创始人 @markpinc 都写了一整本书，讲述为什么完全从零开始打造全新事物通常才是更愚蠢的赌注（《Life At The Speed Of Play》）。
如果你决定自己去发现，那么你需要用自己的内容进行测试。我建议你先让那个功能火起来，然后再投资 UGC 军团。
在组建团队之前，你的应用需要优化的第二个基本要素是转化率优化。
这主要意味着你的新手引导流程，以及如果你有试用期的话，你的第 3 到第 7 天留存率。
尽量争取至少 5% 的下载到付费转化率，尽管你也可以从低至 3% 的转化率开始一项战役。
说实话，你完全可以用很差的转化率和普通的功能开始 UGC 战役。但如果你想最大化利润，我建议先用我自己的内容把这些基础打牢，再往战役里投入大量资金。
第二步：招募你的第一批创作者
一旦你拥有了一款还不错的应用，你就应该尽快启动你的 UGC 战役。
我们因为没有更早开始而损失了一大笔钱。如果这是你第一次，你永远不会觉得时机合适，而且会非常不舒服，但你必须跨出这一步。
UGC 战役需要大笔投资，这是无法回避的。你账户里至少应该有 $15k 才能开始。
原因是，如果你从零开始，你不会知道什么内容有效，不会知道需要多久才能获得第一个（能转化的）爆款视频，而且一旦你真的火了，你会想非常快地扩张规模。
有两种方式可以启动你的 UGC 计划：
- 先自己发布，找到一种爆款格式，然后用 UGC 扩张
- 雇佣 1-3 个 UGC 创作者，找到爆款格式，然后用更多创作者扩张
在我们的案例中，我们实际上选择了方式 #2
要找到你的第一批创作者，你可以使用 UGC 市场平台，也可以通过 TikTok 或 Instagram 有机地找到他们，或者使用像 Lightreel 这样的工具帮你找到他们。
使用市场平台速度快但更贵，所以如果你刚刚起步，并且雇佣的创作者少于 10 人，我建议你直接联系他们，或者使用自动化工具帮你寻找。
如何正确地雇佣 UGC 创作者
你不想随便雇人。这些人最终都是拿钱办事的演员，你需要确保他们会为你做好工作。
你最终联系的每个人都必须至少火过一次（50 万次以上观看）。这是不可谈判的。除此之外，寻找以下几点：
- 他们曾与你所在领域的竞争对手合作过。
- 他们曾参与过其他成功的 UGC 项目（说的就是你，Cheater Buster）。
- 他们有镜头魅力：他们自信地直视镜头说话，对钩子的呈现有很好的理解，你相信他们确实用过他们过去推广的任何东西。
- 他们懂得如何正确剪辑：切掉多余的空隙，知道如何放置字幕和标题。
- 他们真正属于你的细分领域（在我们的案例中，所有创作者都必须是基督徒）。
- 他们懂得如何遵循指示，并正确照着脚本朗读。
- 他们沟通快速且清晰。
- 他们外形出众，是你目标受众向往的那种人。
尽可能多地联系他们（如果你在市场平台上发起战役，你保证会收到 300+ 份申请），并且对最终雇佣的人非常挑剔。这部分过程至关重要，不要雇错人。
报酬结构有很多种，但我见过的最常见、也是我们采用的一种是底薪 + 奖金：每月 $500-$1000 发布 60 条帖子，加上每 10 万次观看 $20-$100，通常上限为 100 万次观看，观看统计周期为 1 周。
尽量始终协商最低价格，但要注意不要付得太低，因为虽然有些创作者可能会接受你的条件，但他们实际上可能没有动力为你制作出色的内容。
一旦你雇佣了他们，他们就应该在 TikTok、Instagram 和 YouTube Shorts 上交叉发布（可能还有 Snapchat）。
告诉他们创建账户，并让他们各自在你的细分领域“预热”账户，每天 10-30 分钟，持续 1-3 天。创作者通常完全知道该怎么做。
除此之外，请记住：隐身封禁（SHADOW BANS）是个传说。当然，每 100 次中可能有 1 次你会真的被隐身封禁（每次都严格获得 0 次观看）。
但获得 100-300 次观看不是隐身封禁，这是内容问题。我们见过自己的账户仅仅通过更换钩子，就从几百次观看增长到几十万次观看。
你很可能没有被隐身封禁，只是你的内容太烂了
第三步：管理你的军团
招聘之后，你战役中最重要的方面是你决定如何管理你的 UGC 军团。
完成最初的几次招聘后，你需要让他们开始创作内容。这可以是你有机地验证过的内容、你竞争对手的内容，或者是植入你应用的、你所在领域的爆款内容。
别在这里重复造轮子，只要。复制。有效。的。东西。
UGC 管理主要有 3 个方面：
- 追踪表现
- 寻找持续的内容优势
- 创作者文化（被严重低估）
追踪你的创作者的表现：
你需要持续追踪创作者的表现。我们使用自己的内部工具 Viewtrack 来追踪所有创作者的观看次数，以及参与率、评论和支出。
在 Viewtrack 控制面板中清晰地查看你所有的 UGC 数据
在我们的平台中，你只需粘贴创作者的个人主页链接，你的观看次数就会自动被追踪。
知道何时解雇或做出调整，实际上取决于你战役所处的阶段：
- 如果你的创作者很优秀（他们以前火过，并且与成功的公司合作过），而他们的观看次数低于 1k，那是钩子的问题，要像疯子一样迭代钩子。如果你处在这个阶段，那么你才是问题所在，而不是你的创作者（前提是你招对了人）
- 如果你的平均观看次数在 1k-10k 之间，那么你有视频留存问题。你的创作者是否足够吸引人，让人们想看完整条视频？你的脚本是否足够优化？是否有哪个创作者的观看次数平均更高？还是他们都卡在这个范围内？
- 如果你经常获得超过 100k 的观看次数但没有下载量，那么你有视频转化问题。你是否足够强烈地植入你的应用？你的 CTA 是否在视频早期？评论区看起来怎么样？你是在刷评论吗？整个格式可能就是问题所在。
你应该从战役管理中得到的主要收获是：你应该确切地知道你每天获得多少次观看，并且确切地知道哪个创作者表现最好，以及为什么。
这样做，你就能意识到为什么某个视频会有效。可能是背景、创作者的衣着、他们说话的方式、他们讲话的语调。一旦看到观看次数飙升，所有这些你都应该牢记并记录下来。
然后，你应该把那些有效因素复制到你其他的创作者身上。
寻找持续的内容优势：
一旦你找到了一种能够转化的获胜格式，你唯一的（也是唯一的）目标就是尽可能快速且有利可图地放大这些视频。
你不必一夜之间从 3 个创作者扩展到 100 个。通常情况下，那实际上会伤害你（我们犯过这个错误），因为随着你扩张军团，创作者的边际回报通常会递减。
我们发现，在大多数情况下，最佳规模是 10-30 个创作者之间。
然而不幸的是，当你扩张军团并开始每天获得数百万次观看时，你会很快（至少几个月内）发现你的内容转化效果开始下降。
这是因为观众会厌倦看到同样的东西，格式也不再像战役初期那样有效。
持续寻找和测试新的钩子、脚本和格式是至关重要的。
我们实际上用 Lightreel 创建了一个提醒，每当我们的竞争对手开始使用新的钩子时，就会给我们发一条短信。
我们通常每隔几天就能找到一个有用的钩子，然后自己测试几天，再与我们的创作者一起放大。
尽管 Lightreel 相当不错，但我还不会 100% 把它说的一切都直接传给创作者。
但这些工具确实越来越接近自动化营销流程的重要部分了，这能让你把更多时间集中在真正重要的事情上。
用 Lightreel 为我的手机直接设置钩子提醒
一个好的经验法则是：在你的创作者身上，80% 用于开发（exploitation），20% 用于探索（exploration）。
一个被低估的寻找新内容和角度的方法，是倾听你自己的创作者。我们实际上通过这种方式发现了多种格式。
告诉你的创作者，在发布帖子等待上传时，刷自己的信息流并发送看到的格式。或者更好的方式是，通过创建一种优秀的 UGC 文化，让这种情况自动发生（下面会详细讨论）。
即使你找到了一种杀手级格式，也永远不要停止探索新内容。因为相信我，你的格式迟早会失去生命力。
创作者文化：
拥有一个令人惊叹的 UGC 战役，最被低估的方法之一就是拥有一种很棒的文化。
要做到这一点，首先要从一开始就招募合适的人（这是我们只为我们的应用雇佣基督徒的主要原因之一）。
你需要有真正有兴趣为你的应用制作内容的人。如果可能的话，他们还应该每天使用你的应用。
除此之外，为了创造一种伟大的文化，你应该成为 UGC 夸夸终极老板（UGC glazing final boss）。
真诚夸夸 第 1 部分
真诚夸夸 第 2 部分
为你的创作者做对的每一件事向他们表示祝贺，向他们展示他们的努力如何直接影响公司（下载量、评分、评论、排行榜）。
但同时也要非常直接和迅速地向他们表明，任何达不到 A+ 水准的人都是完全不可接受的。当你解雇某人时，要告诉所有人那个人为什么被解雇，以及你对其他所有人的期望。
向他们表明你不能容忍懈怠，并迅速用奖金或在所有创作者都应该在的 UGC 群聊中公开表扬来奖励胜利。
你必须意识到，大多数 UGC 项目只关心从创作者身上榨取最大价值，这会让创作者身处一个非常交易化、缺乏连接的环境中。
我们的一位创作者这样告诉我们
对上方截图的简短说明：UGC 已经不是新事物了，创作者完全了解这个生态系统。在一个没人关心创作者的空间里，请成为那个与众不同的存在。
如果你真的努力把这件事做对，你就会脱颖而出，你的创作者会因此感谢你，并且会不遗余力地帮助你成功。
我们的创作者真的拒绝过竞争对手提供的更优厚的合约，并竭尽全力继续与我们合作，因为我们照顾他们，而且我们确保他们喜欢为我们工作。
像躲避瘟疫一样避免无效观看量
观看次数本身毫无意义。你的观看次数应该直接与你的下载量和转化量挂钩。
这就是为什么追踪一切至关重要的原因。通过将你的观看次数图表与下载量图表进行比较，你很快就会意识到自己是否只是在为无效观看量付费。
以下是一个转化良好的格式通常具备的特质：
- 视频前 15 秒内出现应用 CTA
- 视频中包含应用演示或截图
- 评论区充斥着经典的“下载什么应用”问题
- 视频中有多个 CTA
- 在帖子文案中提及你的应用
根据我们的发现，转化效果最好的格式（排名不分先后）是：
- UGC 反应 + 演示
- 出镜口播视频
- 与应用直接相关的小剧情
为转化优化还有一个额外好处：你最终支付的奖金可能会更低。
#4 榨干你军团的每一滴价值
如果你已经找到了一种能病毒式传播且可转化的格式，并将你的军团扩展到 10-30 名创作者，那么你现在每月会创作出数千条视频。
恭喜你，你成功打造了一台内容机器，这是现实生活中最接近印钞机的东西。
为了从这台印钞机中榨取更多价值，你需要将同样的视频作为付费广告投放。
我们发现 TikTok 是复用它完全相同的 UGC 内容的最佳平台。
你所要做的就是创建一个仅面向美国的广泛 Campaign，然后尽可能多地从你的创作者那里添加视频。
算法比你更懂行。我们表现最好的广告之一，实际上是一条自然流量只有 300 次观看的视频（如今它已有数百万次观看）。
所以，不要只添加你表现最好的视频，不要试图猜测哪些会效果最好，只需添加所有内容。
但也不要从你的品牌账户上传，而是将其作为 Spark Ads 来投放。
Spark Ads 让你将创作者的实际帖子作为广告投放，这意味着你保留了自然观看量、评论以及所有社会证明，而不是以一个没人关注的随机品牌账户的身份出现。
你为此唯一需要的是每位创作者的授权码，或者你也可以使用新的 TikTok One 管理后台。
确保从第一天起就获得付费广告投放许可协议，因为有些创作者会为此额外收费。你真的不想在 Campaign 已经搭建好、准备投放的时候再去谈判这件事。
接下来是数据。
目标 ROAS 应高于 1.5 倍（假设你有硬付费墙），并关闭任何低于此水平的视频。
从每天至少 $100 开始，如果你的 7 天平均表现不错，每周缓慢地扩大 15%-20%。
我知道有人使用原生 TikTok 广告 SDK，但我强烈建议使用 MMP 来追踪归因。
以盈利方式扩展应用的最强方法
你现在明白为什么 UGC 如此风靡了吧？为什么每个人，连他们妈妈都在试图破解 UGC？
因为一旦你做到了，你实质上就创造了一个（某种程度上）可预测、可扩展且能自我维持的系统。
一方面，你每天获得数百万次的自然观看和数千次的下载，同时为你的品牌积累了大量价值。
另一方面，你拥有近乎无限的内容可以作为付费广告进行测试，这只会不断增加你的收入。
杀死付费广告的头号敌人是创意疲劳。有了 UGC，这个问题就变得容易处理得多。
正是这个循环让我们从 $300k/年 增长到 $1.5M/年（而我们还只是刚刚开始）
而最疯狂的是，这一切都不复杂。
我们找到了优秀的创作者，我们告诉他们确切该说什么，我们痴迷地追踪一切，我们把获胜者作为广告来投放。
就是这样。
没有更多人这样做，唯一的原因是它让人不舒服，而且前期需要花钱。
你必须先投入一大笔钱，然后才能知道它是否有效。你必须雇人，然后解雇其中一些人。你必须对着一个周观看量只有 3k 的视频看上一周，然后依然坚持下去。
大多数人会读完整篇文章，同意所有观点，然后回到本周第四次添加功能的日常中去，因为这让人感觉很有成效。
我理解，我曾经就是那个人。我们连续几个月只依赖 TikTok 广告，没有碰 UGC，因为它让我们觉得太陌生了。
我们最大的错误是没有更早开始。
你每等待一个月，就意味着你的竞争对手又多了一个月让他们团队里的 15 个人为他们发帖，而你没有。
从来没有比现在更好的时机去开始了。
去组建你的军团吧。
