Sabah X'i açıyorsun ve daha önce hiç duymadığın bir startup görüyorsun. Bir saat sonra, takip ettiğin bir kurucu onun hakkında paylaşım yapıyor. Ardından bir arkadaşın sana gönderiyor. Birisi ekibinin Slack'ine atıyor.
Öğlene kadar, teknoloji sektöründeki herkesin haftalardır bu şirketten bahsediyormuş gibi hissediyorsun. Öyle değil. Bu startup'ın bir anda her yerdeymiş gibi görünmesi hissi, aslında planlanmış bir şey.
Yıllardır bu şekilde lansmanlar yapıyorum.
Sadece geçen ay içinde, teknoloji startup'ları için 6 milyondan fazla gösterim ve on binlerce yeniden paylaşım sağladım.
Bunların neredeyse hiçbiri tek bir viral gönderiden gelmedi. Çoğu kurucunun fark etmediği bir sistemden geldi.
Bu makale şunları açıklıyor:
- Neden bazı lansmanlar bir anda her yerdeymiş gibi hissedilir.
- Ekiplerin perde arkasında aslında inşa ettiği beş katman.
- Kendi lansmanınız için aynı sistemi nasıl çalıştırabileceğiniz.
(Bunu yer imlerine ekleyin. Lansman gününde ihtiyacınız olacak.)
Tek Bir Viral Gönderi Sizi "Her Yerde" Yapmaz
Çoğu kurucu, bir şirketin akışlarını ele geçirdiğini görür ve bir gönderinin viral olduğunu, gerisinin de onu takip ettiğini varsayar.
Neredeyse hiçbir zaman böyle çalışmaz.
İki milyon görüntülenen bir gönderi, yine de bir kere görüp unuttuğun bir şeydir. Ancak aynı startup, bir kurucu, bir içerik üreticisi ve güvendiğin birinden, hepsi birkaç saat içinde göründüğünde, umursamaya başlarsın.
- İlk seferde, kaydırıp geçersin.
- İkinci seferde, ismi tanırsın.
- Üçüncü seferde, herkesin neden bahsettiğini merak edersin.
- Dördüncü seferde, tıklarsın. Her temas noktası, bir sonrakini daha etkili kılar.
Çoğu kampanya erişimin peşinden koşar, mümkün olduğunca çok kişinin ürünü bir kere görmesini umar. Her yerdeymiş gibi hissedilen lansmanlar tam tersini yapar. Örtüşmeyi optimize ederler. Doğru kişiler, halihazırda güvendikleri kaynaklardan ürünü birkaç kez görür.
- Bir ay boyunca on bahsetme, pazarlama gibi hissettirir.
- Öğle yemeğinden önce on bahsetme, bir etkinlik gibi hissettirir.
Lansmanın bir etkinlik gibi hissettirdiğinde, insanlar onu senin için yaymaya başlar.
"Her Yerde" Lansmanının Arkasındaki Beş Katman
Beş katmanın birlikte çalışması gerekir:
- İnsanların tekrarlayabileceği bir iddia.
- İnsanların göstermek isteyeceği bir ürün anı.
- Güvenilen seslerin dalgalar halinde sohbete katılması.
- Bu sesleri tek bir etkinlikte sıkıştıran zamanlama.
- Sonunda devralan bir kitle.
Bir katmanı kaçırırsan lansman ivme kaybeder.
Güçlü mesaj, dağıtım yok mu? Kimse görmez. Dağıtım, ürün anı yok mu? Boş erişim. Doğru mesaja, ürüne ve içerik üreticilerine sahip olsan bile, eğer çok uzak aralıklarla ortaya çıkarlarsa, kimse lansmanının her yerde olduğunu hissetmez. İşte her katmanın nasıl çalıştığı.
Katman 1: İnsanların Tekrarlayabileceği Bir İddia
Çoğu kurucu bir ürün tanımıyla lansman yapar:
İşbirlikçi uygulama geliştirme için yapay zeka destekli bir platform.
Elbette, doğru. Ama kimse tekrarlamaz. Fikirler ancak akşam yemeğinde aktarılabilecek kadar basit olduklarında yayılır:
Bir uygulamayı tarif ederek oluşturun.
Lansmanının, neyin değiştiğini ve neden önemli olduğunu söyleyen, taşınabilir tek bir iddiaya ihtiyacı var. En güçlü iddialar üç şeyi birleştirir:
Tanıdık sorun + şaşırtıcı iddia + görünür kanıt
Her içerik üreticisinin farklı bir açıdan yaklaşmasına izin ver, ancak hepsinin aynı temel fikri vurguladığından emin ol. İnsanlar lansmanının neden önemli olduğunu tek bir cümleyle açıklayamıyorsa, yayılmaz.
Katman 2: İnsanların Göstermek İsteyeceği Bir Ürün Anı
Güçlü bir iddia dikkat çeker. Güçlü bir ürün anı paylaşımları tetikler. İnsanlar özellik listelerini yeniden paylaşmaz. Bir ürünün yeni, zor veya imkansız görünen bir şey yaptığı anı yeniden paylaşırlar.
Ben buna sihirli an diyorum.
Çoğu zayıf lansman videosu bunu bir logo animasyonu, kurucu tanıtımı veya kontrol paneli turunun arkasına saklar. Ürün ilginç bir şey yaptığında, izleyici çoktan kaydırıp gitmiştir.
En güçlü lansman varlıkları tam tersini yapar:
- Sonucu ilk beş saniye içinde gösterin.
- Sessiz izlenebilir olmasını sağlayın.
- Tek bir etkileyici sonuca odaklanın.
- Bağlam olmadan paylaşıldığında bile işe yarayın.
Açık bir sonuç, açıklanan on özellikten daha uzağa gidecektir.
Test basit. İlk beş saniyeyi şirket dışından birine gösterin; ne olduğunu ve neden önemli olduğunu açıklayamıyorsa, sihirli an yeterince net değildir.
İddian insanlara neyin değiştiğini söyler. Demon onlara inandırır. Bu ikisi birlikte gittiğinde, içerik üreticileri ürünün neden ilginç olduğunu açıklamak zorunda kalmaz. Sadece gösterebilirler.
Bu, lansmanı yaymayı çok daha kolay hale getirir.
Katman 3: Güvenilen Sesler Sohbete Katılır
Bir kurucu gönderisi bir lansmanı başlatabilir. Ancak şirketin "her yerde" hissedilmesini sağlayamaz. Bunun için hikayenin, hedef pazarının halihazırda dikkatine ve güvenine sahip kişiler aracılığıyla yayılması gerekir.
Her sesin farklı bir işi vardır:
- Kurucu lansmana hikayesini verir.
- Büyük içerik üreticileri erişim getirir.
- Niş uzmanlar onu alıcılar için alakalı kılar.
- Müşteriler kanıt sağlar.
- Daha küçük hesaplar tekrar yaratır.
- Ekip üyeleri ve topluluklar onu orijinal gönderinin ötesine taşır.
En büyük hata, herkese aynı metni vermektir. 50 hesap aynı kelimeleri kullandığında, izleyici bir kampanya görür. Aynı hikayeyi kendi bakış açılarından anlattıklarında, izleyici bir sohbet görür.
Her kişiye merkezi iddiayı, ürün demosunu, anahtar gerçekleri ve seçebilecekleri birkaç açıyı verin. Ardından, neden önemli olduğunu kendi sesleriyle açıklamalarına izin verin.
Amaç 50 hesabın aynı şeyi söylemesini sağlamak değil. Amaç, 50 hesabın insanlara aynı şeyi umursamaları için 50 neden vermesini sağlamaktır. Bu, aniden gözden kaçırılması imkansız hale gelen her lansmanın arkasındaki kitle örtüşmesini yaratır.
Katman 4: Zamanlama Dikkati Sıkıştırır
Doğru sesler, çok uzak aralıklarla ortaya çıkarlarsa bir etkinlik yaratmaz. Zamanlama, ayrı gönderileri büyüyen tek bir sohbete dönüştüren şeydir.
Tipik bir lansman penceresi şöyle görünür:
- Kurucu ve temel destekçiler ilk aktiviteyi yaratır.
- Büyük içerik üreticileri ve niş uzmanlar ilk saat içinde girer.
- Müşteriler ve daha küçük hesaplar sonraki birkaç saat içinde dalgalar halinde takip eder.
- Tepkiler, demolar ve kilometre taşları hikayeyi gün boyunca canlı tutar.
- Ekran görüntüleri, sonuçlar ve kurucu güncellemeleri onu 48 saat daha uzatır.
Amaç herkesin aynı dakikada paylaşım yapmasını sağlamak değil. Bu koordineli görünür. Sohbet, her biri lansmanı bir öncekinden daha büyük hissettiren dalgalar halinde inşa edilmelidir.
Katman 5: Kitle Devralır
İlk dalga koordinelidir; bir sonraki kazanılmalıdır.
İnsanlar ürünü birden fazla kez görür, tıklar ve ardından kendileri denemeye başlar. Bazıları, istenmeden tepkilerini, demolarını ve görüşlerini paylaşmaya başlar.
Bu organik içerik, lansmanı keşfeden bir sonraki grup için kanıt haline gelir. Bu noktada ekibin işi ivmeyi canlı tutmaktır:
- Ürün etrafında oluşan sohbetlere yanıt verin.
- Her güncellemeyi lansman hikayesine bağlı tutun.
- En iyi yanıtları yeni içeriğe dönüştürün.
- Güçlü müşteri tepkilerini paylaşın.
- Kilometre taşlarını gerçekleştikçe yayınlayın.
Sonunda, planlanmamış sohbet, onu başlatan kampanyadan daha büyük hale gelir. İşte bu dönüm noktasıdır. İlk dalgayı koordine edebilirsin. Dikkat için koşulları planlayabilirsin. Ancak insanları umursamaya zorlayamazsın. Ürün, iddia ve kanıt yine de ikinci dalgayı kazanmak zorundadır.
"Her Yerde" Lansman Kontrol Listesi
Bir sonraki lansmanından önce şunlara sahip olduğundan emin ol:
- Bir kere okuduktan sonra insanların tekrarlayabileceği tek bir iddia.
- İddiayı inandırıcı kılan tek bir ürün anı.
- O anı beş saniye içinde gösteren bir demo.
- Oynadıkları role göre gruplandırılmış içerik üreticileri: erişim, güven, kanıt veya tekrar.
- Aynı merkezi hikaye etrafında inşa edilmiş farklı açılar.
- Bu sesleri dalgalar halinde yayınlayan bir zaman çizelgesi.
- Yanıtlamaya, tepkileri yeniden paylaşmaya ve kilometre taşlarını yayınlamaya hazır bir ekip.
- Dikkati kayıtlara, sohbetlere ve müşterilere dönüştürmek için bir plan.
Bir Şey Daha
Eğer şirketiniz önümüzdeki 30 gün içinde lansman yapacaksa ve bu sistemi sizin için kurmamı tercih ederseniz, bana DM atın ve neyi piyasaya sürdüğünüzü söyleyin.
Uygun olursak, lansmanınızın tam olarak nasıl görünmesi gerektiğini, tamamen ücretsiz olarak göstereceğim.
Ve eğer kendiniz yürütüyorsanız, bunu yer imlerine ekleyin, beş katmanı da oluşturun ve sonuçları her iki şekilde de bana gönderin. Bunu, daha fazla kurucunun bunu başardığını görmek istediğim için yazdım ve bunu içtenlikle söylüyorum.
