Bạn mở X vào buổi sáng và thấy một startup bạn chưa từng nghe tới. Một giờ sau, một founder bạn theo dõi đang đăng bài về nó. Rồi một người bạn gửi cho bạn. Ai đó thả nó vào Slack của nhóm bạn.
Đến bữa trưa, cảm giác như mọi người trong giới công nghệ đã bàn tán về công ty này suốt nhiều tuần. Thực tế không phải vậy. Cảm giác rằng startup này bỗng nhiên xuất hiện khắp nơi là một thứ được dàn dựng.
Tôi đã xây dựng những chiến dịch ra mắt kiểu này trong nhiều năm.
Chỉ trong tháng qua, tôi đã tạo ra hơn 6 triệu lượt hiển thị và hàng chục nghìn lượt chia sẻ lại cho các startup công nghệ.
Hầu như không có điều nào đến từ một bài đăng viral đơn lẻ. Nó đến từ một hệ thống mà hầu hết các founder không bao giờ để ý tới.
Bài viết này phân tích:
- Tại sao một số chiến dịch ra mắt lại có cảm giác như xuất hiện khắp nơi, cùng một lúc.
- Năm lớp mà các đội ngũ thực sự xây dựng đằng sau hậu trường.
- Làm thế nào bạn có thể chạy cùng một hệ thống cho chiến dịch ra mắt của chính mình.
(Đánh dấu trang này lại. Bạn sẽ cần nó vào ngày ra mắt.)
Một Bài Đăng Viral Sẽ Không Khiến Bạn "Xuất Hiện Khắp Nơi"
Hầu hết các founder thấy một công ty chiếm lĩnh dòng thời gian của họ và cho rằng một bài đăng đã viral và phần còn lại chỉ là theo sau.
Đó hầu như không bao giờ là cách nó vận hành.
Một bài đăng với hai triệu lượt xem vẫn là thứ bạn thấy một lần rồi quên. Nhưng khi cùng một startup xuất hiện từ một founder, một nhà sáng tạo nội dung, và một người bạn tin tưởng, tất cả trong vòng vài giờ, bạn bắt đầu quan tâm.
- Lần đầu tiên, bạn lướt qua nó.
- Lần thứ hai, bạn nhận ra tên.
- Lần thứ ba, bạn tự hỏi tại sao mọi người lại bàn tán về nó.
- Lần thứ tư, bạn nhấp vào. Mỗi điểm chạm khiến điểm chạm tiếp theo mạnh mẽ hơn.
Hầu hết các chiến dịch theo đuổi phạm vi tiếp cận, hy vọng càng nhiều người thấy sản phẩm một lần càng tốt. Các chiến dịch ra mắt có cảm giác xuất hiện khắp nơi lại làm ngược lại. Chúng tối ưu cho sự chồng chéo. Đúng người sẽ thấy nó nhiều lần, từ những nguồn họ đã tin tưởng.
- Mười đề cập trong suốt một tháng có cảm giác như tiếp thị.
- Mười đề cập trước bữa trưa có cảm giác như một sự kiện.
Khi chiến dịch ra mắt của bạn có cảm giác như một sự kiện, mọi người sẽ bắt đầu lan truyền nó cho bạn.
Năm Lớp Đằng Sau Một Chiến Dịch Ra Mắt "Xuất Hiện Khắp Nơi"
Năm lớp cần phải hoạt động cùng nhau:
- Một tuyên bố mà mọi người có thể lặp lại.
- Một khoảnh khắc sản phẩm mà mọi người muốn chia sẻ.
- Những tiếng nói đáng tin cậy tham gia cuộc trò chuyện theo từng đợt.
- Thời điểm nén những tiếng nói đó thành một sự kiện duy nhất.
- Một đối tượng cuối cùng sẽ tiếp quản.
Thiếu một lớp, chiến dịch ra mắt sẽ mất đà.
Thông điệp mạnh, không có phân phối? Không ai thấy nó. Phân phối, không có khoảnh khắc sản phẩm? Tiếp cận rỗng. Ngay cả khi bạn có thông điệp, sản phẩm và nhà sáng tạo phù hợp, nhưng nếu họ xuất hiện quá xa nhau, không ai cảm thấy chiến dịch ra mắt của bạn xuất hiện khắp nơi. Đây là cách mỗi lớp hoạt động.
Lớp 1: Một Tuyên Bố Mà Mọi Người Có Thể Lặp Lại
Hầu hết các founder ra mắt với một mô tả sản phẩm:
Một nền tảng hỗ trợ AI để phát triển ứng dụng cộng tác.
Chắc chắn, nó chính xác. Nhưng không ai lặp lại nó. Ý tưởng chỉ lan truyền khi chúng đủ đơn giản để có thể truyền tai nhau trong bữa tối:
Xây dựng một ứng dụng bằng cách mô tả nó.
Chiến dịch ra mắt của bạn cần một tuyên bố có thể mang theo, cho mọi người biết điều gì đã thay đổi và tại sao nó quan trọng. Những tuyên bố mạnh nhất kết hợp ba điều:
Vấn đề quen thuộc + tuyên bố đáng ngạc nhiên + bằng chứng hữu hình
Hãy để mỗi nhà sáng tạo có một góc nhìn khác nhau, nhưng đảm bảo tất cả đều nhấn mạnh cùng một ý tưởng cốt lõi. Nếu mọi người không thể giải thích tại sao chiến dịch ra mắt của bạn quan trọng trong một câu, nó sẽ không lan truyền.
Lớp 2: Một Khoảnh Khắc Sản Phẩm Mà Mọi Người Muốn Chia Sẻ
Một tuyên bố mạnh thu hút sự chú ý. Một khoảnh khắc sản phẩm mạnh thúc đẩy lượt chia sẻ. Mọi người không chia sẻ lại danh sách tính năng. Họ chia sẻ lại khoảnh khắc một sản phẩm làm điều gì đó trông mới mẻ, khó khăn hoặc bất khả thi.
Tôi gọi đó là khoảnh khắc kỳ diệu.
Hầu hết các video ra mắt yếu kém đều giấu nó đằng sau một hoạt ảnh logo, phần giới thiệu founder hoặc một chuyến tham quan bảng điều khiển. Khi sản phẩm làm điều gì đó thú vị, khán giả đã lướt đi mất rồi.
Các tài sản ra mắt mạnh nhất làm ngược lại:
- Hiển thị kết quả trong năm giây đầu tiên.
- Làm cho nó dễ hiểu mà không cần âm thanh.
- Tập trung vào một kết quả ấn tượng.
- Hoạt động ngay cả khi được chia sẻ mà không có ngữ cảnh.
Một kết quả rõ ràng sẽ đi xa hơn mười tính năng được giải thích.
Bài kiểm tra rất đơn giản. Hãy cho một người ngoài công ty xem năm giây mở đầu; nếu họ không thể giải thích điều gì đã xảy ra và tại sao nó quan trọng, thì khoảnh khắc kỳ diệu chưa đủ rõ ràng.
Tuyên bố của bạn cho mọi người biết điều gì đã thay đổi. Bản demo của bạn khiến họ tin tưởng. Khi hai thứ này đi cùng nhau, các nhà sáng tạo không cần phải giải thích tại sao sản phẩm lại thú vị. Họ chỉ cần cho thấy nó.
Điều đó làm cho chiến dịch ra mắt dễ lan truyền hơn nhiều.
Lớp 3: Những Tiếng Nói Đáng Tin Cậy Tham Gia Cuộc Trò Chuyện
Một bài đăng của founder có thể bắt đầu một chiến dịch ra mắt. Nhưng nó không thể làm cho công ty có cảm giác "xuất hiện khắp nơi." Để làm được điều đó, câu chuyện cần phải đi qua những người đã có sự chú ý và lòng tin của thị trường mục tiêu của bạn.
Mỗi tiếng nói có một vai trò khác nhau:
- Founder mang đến câu chuyện cho chiến dịch ra mắt.
- Các nhà sáng tạo lớn mang đến phạm vi tiếp cận.
- Các chuyên gia ngách làm cho nó phù hợp với người mua.
- Khách hàng cung cấp bằng chứng.
- Các tài khoản nhỏ hơn tạo ra sự lặp lại.
- Thành viên nhóm và cộng đồng mang nó vượt ra ngoài bài đăng gốc.
Sai lầm lớn nhất là đưa cho mọi người cùng một nội dung. Khi 50 tài khoản sử dụng cùng một từ ngữ, khán giả thấy một chiến dịch. Khi họ kể cùng một câu chuyện từ góc nhìn của riêng mình, khán giả thấy một cuộc trò chuyện.
Đưa cho mỗi người tuyên bố trung tâm, bản demo sản phẩm, các sự kiện chính và một vài góc nhìn để họ lựa chọn. Sau đó, để họ giải thích tại sao nó quan trọng bằng giọng nói của riêng họ.
Mục tiêu không phải là bắt 50 tài khoản nói cùng một điều. Mà là bắt 50 tài khoản cho mọi người 50 lý do để quan tâm đến cùng một điều. Điều đó tạo ra sự chồng chéo đối tượng đằng sau mọi chiến dịch ra mắt mà bỗng nhiên không thể bỏ lỡ.
Lớp 4: Thời Điểm Nén Sự Chú Ý
Những tiếng nói phù hợp sẽ không tạo ra một sự kiện nếu chúng xuất hiện quá xa nhau. Thời điểm là thứ biến những bài đăng riêng lẻ thành một cuộc trò chuyện đang phát triển.
Một khung thời gian ra mắt điển hình trông như thế này:
- Founder và những người ủng hộ cốt lõi tạo ra hoạt động ban đầu.
- Các nhà sáng tạo lớn và chuyên gia ngách tham gia trong giờ đầu tiên.
- Khách hàng và các tài khoản nhỏ hơn theo sau theo từng đợt trong vài giờ tiếp theo.
- Phản ứng, bản demo và các cột mốc giữ cho câu chuyện tiếp diễn trong suốt cả ngày.
- Ảnh chụp màn hình, kết quả và cập nhật của founder kéo dài nó thêm 48 giờ nữa.
Mục tiêu không phải là bắt mọi người đăng bài cùng một lúc. Điều đó trông có vẻ dàn dựng. Cuộc trò chuyện nên xây dựng theo từng đợt, mỗi đợt làm cho chiến dịch ra mắt có vẻ lớn hơn đợt trước.
Lớp 5: Khán Giả Tiếp Quản
Đợt đầu tiên được phối hợp; đợt tiếp theo phải được kiếm về.
Mọi người thấy sản phẩm nhiều hơn một lần, nhấp vào, và sau đó tự mình dùng thử. Một số bắt đầu đăng phản ứng, bản demo và ý kiến của họ mà không cần được yêu cầu.
Nội dung tự nhiên đó trở thành bằng chứng cho nhóm người tiếp theo khám phá chiến dịch ra mắt. Tại thời điểm này, công việc của đội ngũ là giữ cho đà tiếp tục:
- Trả lời các cuộc trò chuyện đang hình thành xung quanh sản phẩm.
- Giữ mọi cập nhật kết nối với câu chuyện ra mắt.
- Biến những phản hồi tốt nhất thành nội dung mới.
- Chia sẻ phản ứng mạnh mẽ của khách hàng.
- Đăng các cột mốc khi chúng xảy ra.
Cuối cùng, cuộc trò chuyện không có kế hoạch trở nên lớn hơn chiến dịch đã bắt đầu nó. Đó là điểm bùng phát. Bạn có thể phối hợp đợt đầu tiên. Bạn có thể dàn dựng các điều kiện để thu hút sự chú ý. Nhưng bạn không thể ép buộc mọi người quan tâm. Sản phẩm, tuyên bố và bằng chứng vẫn phải kiếm được đợt thứ hai.
Danh Sách Kiểm Tra Cho Chiến Dịch Ra Mắt "Xuất Hiện Khắp Nơi"
Trước chiến dịch ra mắt tiếp theo của bạn, hãy đảm bảo bạn có:
- Một tuyên bố mà mọi người có thể lặp lại sau khi đọc một lần.
- Một khoảnh khắc sản phẩm làm cho tuyên bố đó trở nên đáng tin cậy.
- Một bản demo cho thấy khoảnh khắc đó trong vòng năm giây.
- Các nhà sáng tạo được phân nhóm theo vai trò họ đảm nhận: phạm vi tiếp cận, lòng tin, bằng chứng hoặc sự lặp lại.
- Các góc nhìn khác nhau được xây dựng xoay quanh cùng một câu chuyện trung tâm.
- Một dòng thời gian giải phóng những tiếng nói đó theo từng đợt.
- Một đội ngũ sẵn sàng trả lời, chia sẻ lại phản ứng và đăng các cột mốc.
- Một kế hoạch biến sự chú ý thành đăng ký, cuộc trò chuyện và khách hàng.
Một Điều Nữa
Nếu công ty của bạn sắp ra mắt trong vòng 30 ngày tới và bạn muốn hệ thống này được xây dựng cho mình, hãy nhắn tin cho tôi và cho tôi biết bạn đang ra mắt cái gì.
Nếu chúng ta phù hợp, tôi sẽ chỉ cho bạn chính xác chiến dịch ra mắt của bạn nên trông như thế nào, hoàn toàn miễn phí.
Và nếu bạn tự mình chạy nó, hãy đánh dấu trang này, xây dựng cả năm lớp, và gửi cho tôi kết quả dù thế nào đi nữa. Tôi viết bài này vì tôi muốn thấy nhiều founder hơn thành công, và tôi thực sự nghiêm túc.
