据说现在用 AI 什么都能做出来。我觉得确实如此。最近，我甚至在没有工程知识的情况下，也成功创建并发布了一款应用。制作横幅、提案材料和文案很容易；如果你能清晰表达意图，就连视频和整个网站也能瞬间生成。设计和语言表达能力作为准入门槛的时代，正在迅速终结。
成本下降，速度提升，即使是资源有限的企业也能获得一定质量的产出。事实上，许多不以设计为生的公司正是这样认为的。然而，从品牌的角度来看，这里有一个正在缓慢发展的严重问题。
107% 的快乐平均值
《连线》杂志最近报道的一项研究明确指出了这一点。根据伦敦帝国理工学院、斯坦福大学和互联网档案馆的联合研究，自 2022 年以来新发布的网站中，约有 35% 是由 AI 撰写（或在 AI 辅助下完成）的。
https://wired.jp/article/ai-slop-is-changing-the-internet-just-not-how-you-might-think/
令人惊讶的是，研究团队先前的大多数假设——即 AI 会使写作变得统一和机械——都是错误的。写作风格并没有像预期的那样同质化。假新闻和错误信息的增加也没有预期的那么多。
相反，出现了两个明确的结果。AI 生成网站的正面情绪得分比人类撰写的网站高出约 107%。这些文字异常地“快乐”。研究团队将此描述为大型语言模型中“谄媚”和“过度乐观”的症状。此外，语义相似度得分高出约 33%。消失的不是风格，而是思想本身的多样性。
为什么拒绝连锁的店铺看起来都一样？
有趣的是，这种同质化并不仅仅发生在互联网上的文字中。
大约在同一时间，《对话》杂志上发表了另一项研究。来自布法罗大学和新奥尔良大学的研究人员调查了北美城市中超过 100 名年轻专业人士，询问他们“最喜欢的独立咖啡店”的内部照片和设计元素。
结果惊人地一致。在大约三分之二的最喜欢的店铺中，咖啡师有纹身和穿孔，还有裸露的砖墙、黑板菜单、再生木吧台、本地艺术品展示、复古家具和室内植物。这些代表“独立、真实、酷”的符号，就像用模具冲压出来一样普遍。
研究团队进一步展示了六张照片，让参与者猜测咖啡馆是在辛辛那提、圣路易斯还是多伦多。没有人能全部猜对。在一项区分芝加哥和旧金山两个城市的测试中，只有 6% 的人能正确识别两者。那些本应拒绝连锁店统一性的独立店铺，即使相隔 3000 公里，在视觉上也无法区分。
换句话说，那些因为讨厌星巴克的统一性而作为独立店铺起步的店，最终却变成了“另一家连锁店”。
两项研究，同一个道理
这两项研究——一项关于 AI 生成的网络，另一项关于北美独立咖啡店——看似处理不同的现象，但本质上说的是同一件事。
当每个个体都持续选择被认为是“理性上好的”东西时，整个社会的结果就是每个人都趋同于一个相似的“快乐平均值”。
咖啡馆老板想让自己的店有吸引力。他们选择相似的内部装饰并非出于恶意。他们在 Instagram 和 Pinterest 上参考“公认的好看风格”，为了降低银行贷款的风险，他们选择了能吸引广泛顾客的安全设计。结果，每个人优化的总和，就表现为整个城市的同质化。
AI 垃圾内容遵循同样的结构。负责人并非想偷工减料。事实上，既然现在能用 AI，他们通过扩展到通常领域之外，工作反而更努力了。通过逐一采纳 AI 建议的“积极、流畅、可能引发互动的表达方式”，企业社交媒体、提案和网站就变得异常快乐，也异常相似。
这正是当今品牌面临的难题。个体的理性优化导致了群体的同质化。而 AI 则将这种同质化的速度和规模提升了数个数量级。
垃圾内容是一种慢性死亡
这些由 AI 批量生产的输出被称为“垃圾内容”，泛指低质量的生成式内容。然而，这并非明显的缺陷。它不是拼写错误、语法崩溃或公然的谎言。表面上，它干净、明亮、令人愉悦。阅读时没有摩擦感。然而，读完之后，什么也没留下。文字是为谁而写的感觉消失了。
垃圾内容的真正问题在于它的累积效应。这类似于只吃甜美的零食而导致的死亡方式。每一口都美味。有满足感。但这个人不太可能意识到，这种累积正在多年间侵蚀着身体的结构。你可以当场吐出辛辣或腐烂的食物。但你吐不出零食。
这正是企业品牌中正在发生的事情。日常的社交媒体帖子、横幅、提案、内部文档、店铺内部装饰、产品包装。那些单独看来并不差——甚至相当令人愉悦——的输出，其累积正在悄然消解品牌的轮廓。负责人认为自己是在做好事，但实际上每天都在将品牌推向死亡。
当人们为“AI 让一切变得便宜又快速”或“参考了 Pinterest 或 Mobbin 所以很安全”而欢欣鼓舞时，公司多年来建立起来的独特性和唯一性——品牌最核心的资产——每天都在贬值。这不是一次性的重大事故，而是一种慢性死亡，日常的小捷径像地质层一样累积起来。
品牌是“你不敢做的事”的累积
我最近对片石贵盛（Yutori 公司 CEO）在 X 上发布的一篇文章深有共鸣。
我认为这是谈论 AI 时代品牌时最重要的定义之一。
AI 擅长的是为“如果你理性思考，你应该做什么”提供最优解。SEO 强的标题、可能获得高互动的句法、看似能击中目标的诉求、可能在 A/B 测试中胜出的配色方案。在最大化理性方面，AI 拥有远超人类的速度和精度。
然而，品牌的轮廓是在相反的一侧创造的。即使你知道做某事在理性上更好，你也不敢去做。你不追求短期互动。你不迎合流行的语气。你不做过多的解释。你不选择能吸引所有人的词语。这些“不敢做”的决策的累积，创造了一个能与他人区分的品牌。
反之，你越是屈服于 AI 的理性，品牌就越会趋同于算法推荐的平均值。那个 107% 快乐、33% 相似的平均值。那个拥有裸露砖墙、纹身咖啡师和黑板菜单的平均值。
换句话说，AI 时代品牌的核心不是“让 AI 做什么”，而是“你在哪里可以拒绝 AI 理性推荐的东西”。
构成拒绝能力的三种能力
拒绝 AI 推荐、维护公司轮廓所需的能力可以归纳为三种。
首先是品味。
这是判断力，是知识和经验的积累。你可以称之为决定“不”选择什么的肌肉，甚至比决定选择什么更重要。AI 会提供无限的选择，但要选出“适合你公司的正确答案”，并舍弃那 80% 被理性推荐的东西，你需要一个判断的参考轴。
这只能通过好奇心、持续输入和反刍来训练。更重要的是，能够将不同的语境应用于主要语境，并从差异中解读意义的能力。在思考一个饮料品牌的视觉时，如果你只看饮料类别，就不会产生差异。建筑、当代艺术、街头文化、当地节日的摄影集。只有当你把看似不相关的东西排列在一起时，才会出现字里行间的线索。能够捕捉这些线索的人，才能做出超越 AI 平均水平的品味判断。
品味常常被笼统地称为“感觉”，但其本质是持续的积累和反刍。这是一种需要作为组织长期培育的资产。
其次是意志和勇气。
简而言之，意志就是决定“把什么和什么放在一起”。文案和视觉的组合、类别和表达的转换、决定何时发布何时不发布的判断。AI 呈现了无数的组合，但决定“就是它了”是一项只能由人类来完成的工作。
而意志总是伴随着勇气。将尚未存在的东西推向世界，总是需要勇气的。对于 AI 首先建议的“积极、流畅的平均值”，内部更容易达成共识。在 Pinterest 上更容易找到“公认的好看风格”。偏离这个平均值的抉择，总是伴随着“这真的可以吗？”的焦虑。
一个品牌能否拥有独特性和独特的吸引力，最终取决于组织能否“忍受这种焦虑”。意志和勇气是组织性格的问题，而非技术问题，没有在这方面训练过的公司，其 AI 的运用必然会流向垃圾内容。
第三是幽默。
幽默是一种通过宣告“这很有趣”来分享语言之外价值观的装置，从而与某人相遇并建立连接。拥有相同兴趣点的人，看待世界的方式与你相同。反之，不理解的人则生活在完全不同的层面上。
重要的是，发送者要有“不理解的人不理解也没关系”的决心。当你为了让人人都理解而添加解释的那一刻，幽默就消解在了平均值中。只有通过主动筛选——敢于不触及所有人——才能与目标受众建立起强大的共情回路。
这也是 AI 最薄弱的领域。LLM 被训练成让所有人都能理解的行为模式，而“不理解的人不理解也没关系”这种判断永远不会出现在 AI 的默认输出中。Liquid Death、Oatly 和 Duolingo 的广告之所以有效，不是因为它们有趣，而是因为它们通过这种趣味性，筛选并捆绑了“他们的人”。
将幽默作为武器，并非轻浮之举。这是一种极具战略性的行为，接受“不理解的人不理解也没关系”，只为真正想要触及的人建立深度连接。
良药苦口
品味、意志与勇气、幽默。即使 AI 版本不断改进，这三者也不会商品化。因为它们不存在于工具中，只存在于组织内人类的肉身和经验之中。
反之，一个没有培育这些能力的组织，引入 AI 越多，就越会稀释自己的品牌。这就像每天吃零食，并说服自己这是健康饮食一样。发生在北美独立咖啡店身上的事，将会发生在每个行业。而有了 AI，其速度和规模将高出数个数量级。不知不觉中，你公司的创意将与竞争对手、不相关的初创公司，或 3000 公里外其他城市的店铺难以区分。
品牌负责人的责任也在于此。
那种只有接到客户请求才行动的代理模式，已经不够快了。当客户感到一种“模糊的不安”时，内部的 AI 已经生成了一个快乐、“看起来合理”的提案。即使你从那里开始用标准方法介入，讨论的基础也已经被拉向了平均值。
而且，并非客户本身不好。相反，他们只是理性而认真地持续优化。问题在于这种结构，即那些“理性的日常选择”直接变成了消费零食。这与那些毫无恶意地选择相似内部装饰的北美咖啡馆老板如出一辙。
外部设计公司和品牌合作伙伴的角色在此发生转变。在一个可以通过 AI 获得任意数量“令人愉悦之物”的世界里，做一个“能做出漂亮东西的人”几乎没有什么价值了。剩下的，是你能否有意识地承担起开出“苦药”的角色。
短期内难以接受。内部难以达成共识。初始互动可能低于平均值。但五年或十年后，正是这一侧的选择在塑造品牌的轮廓。你率先行动，将具体的细节摆出来，这样才能有把握地说出这句话。原型本身——说“理性上是这样，但我们敢于选择那样”——定义了讨论的基础。这是一个结构性问题，谁先摆出具体细节，谁就能描绘品牌的轮廓。
AI 已经可以充当分发零食的角色。正因如此，现在的设计公司别无选择，只能转向分发苦药的一方，并附上现在必须服用的理由。
AI 时代留给品牌的东西，不是技术。而是一个组织能否不被日常的理性所裹挟，持续选择自己的“苦”。而对于那些从外部支持他们的人来说，则在于他们是否有决心和毅力，持续提供那剂苦药。
