8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）宣布以 2 比 0 的投票结果起诉 Amazon Ads，指控其秘密操纵广告竞价，同时却向广告主宣称情况相反。
如果你不是 Amazon Ads 专家，很容易把这条新闻当作政府机构与大型企业之间的又一场小纠纷而忽略。
但这绝非又一起无聊的案件：诉状称，亚马逊通过长达七年的欺骗行为，从这些附加费用中获利超过 200 亿美元。
要准确理解 FTC 指控了什么，以及其中可能存在的真相，我们需要深入剖析 Amazon Ads 的细节：为什么我们要讨论第二价格拍卖，隐藏的附加费用如何可能存在，以及这对过去 7 年集体在 Amazon Ads 上花费超过 2000 亿美元的卖家和品牌意味着什么。
简单介绍一下我自己：我是 Matt，Laurence 的联合创始人兼 CEO。我们是一家科技公司，致力于构建量化模型，为品牌自动运行 Amazon Ads；我最近大部分时间都深入钻研 Amazon Ads 及其竞价机制的内部运作，我大概是互联网上最有资格解释这里发生了什么的人。
闲话少叙，我们直接进入正题：
**
目录
- Amazon Ads 如何运作：第二价格拍卖
- FTC 声称实际发生的情况
- 我们在 Laurence 的发现
- 品牌可以采取什么措施
Amazon Ads 如何运作：第二价格拍卖
亚马逊有两个独立的广告业务：Sponsored Ads 和 DSP。此次诉讼聚焦于 Sponsored Ads 业务，该业务主要在 Amazon.com 上，根据关键词搜索和产品页面浏览，向消费者展示可购买产品的广告。
看到底部 5 个产品图片下方的 Sponsored 标签了吗？那些就是广告位
（感谢 Fi，我们在纽约市的一位优秀客户！）
理解这起诉讼的关键在于理解这些广告如何展示以及品牌如何为广告付费：让我们关注截图中的底部 5 个产品。
对于这些产品中的每一个，品牌都必须提前针对搜索词 dog tracking collar 输入一个出价。每当有人搜索 dog tracking collar 时，亚马逊会收集所有对该关键词出价的产品，并使用这些出价来拍卖广告位。
通常，最高出价者赢得第一个广告位，第二高出价者赢得第二个广告位，依此类推。实际上，亚马逊通过出价乘以预测点击率来对广告进行排名，但定价承诺是相同的：你只需支付足以击败你下方广告的价格。
品牌仅在广告被点击时付费：这被称为按点击付费（Pay-Per-Click），这也是 Amazon Ads 通常被称为“Amazon PPC”的原因。这确实意味着一个被展示但从未被点击的广告在技术上是免费的。
亚马逊声称，最高出价者每次点击支付的价格比第二高出价者多 $0.01，第二高出价者比第三高出价者多支付 $0.01，依此类推。这就是 第二价格拍卖：广告商将这种每次点击成本称为 CPC。
FTC 声称实际发生的情况
“我们不会告诉他们附加费用的事，我们让他们自己去假设 [第二价格拍卖]。”
— 亚马逊员工，据 FTC 称
FTC 的核心主张很简单：2019 年，亚马逊停止了我们刚才讨论的那种 CPC 计算方式，并且从未告知任何人。
指控称，亚马逊植入了一个“虚假出价者”，它提高了你的 CPC，却没有改变任何其他人的出价。这个虚假出价者永远不会影响广告展示位置或实际出价——它的存在纯粹是为了提高广告主支付给亚马逊的 CPC，从而增加亚马逊的利润。
诉状以亚马逊内部使用的一个指标形式提供了证据：“第一价格率”。这代表了获胜者被收取其全部出价（而非第二价格）的点击份额——本质上就是 Amazon Ads 竞价行为类似于第一价格拍卖而非第二价格拍卖的点击份额。
亚马逊自己的报告显示，2020 年底这一数字为 4%。然后，根据诉状：
- 2021 年：介于 30% 到 40% 的点击
- 2022 年：70%
- 2024 年：根据亚马逊内部运营计划，为 79.1%
第一价格拍卖本身并非违法：谷歌公开切换到了第一价格拍卖，而亚马逊的另一项广告业务——其 DSP——明确就是第一价格拍卖。FTC 提起诉讼是因为它声称亚马逊的 Sponsored Ads 竞价是第一价格拍卖，而亚马逊却将其披露为第二价格拍卖。
这些仍然只是指控，亚马逊将在法庭上陈述其观点。但诉状如此广泛地引用了亚马逊自己的文件，以至于争论点与其说是“相信 FTC”，不如说是“阅读亚马逊的内部备忘录”。
我们在 Laurence 的发现
我们在 Laurence 处于非常有利的位置来理解这条新闻。我们为客户控制出价，并严格追踪 CPC，这是我们各种统计模型的核心功能。
我们建立公司的基本理念是：广告是一个交易问题。亚马逊上的广告商需要量化每次点击的价值，模拟他们参与的竞价，然后以总净利润的形式最大化经利润率调整后的买卖价差。就像交易员量化每项资产的价值、模拟公开市场，然后随时间最大化盈亏一样。
因此，我们处理 Amazon Sponsored Ads 的方法始终是量化的。我的联合创始人 Leo 曾是一家量化对冲基金的研究员，他花了至少半年的时间尝试构建模型和算法，假设 Amazon Ads 竞价是第二价格拍卖，从而为客户最大化利润。所有这些项目都未能改进我们那些不考虑竞价机制的简单方法，我们内部的结论是停止假设这些竞价是第二价格拍卖。
这并不是说我们认为竞价不是第二价格拍卖：作为第三方，我们无法确切知道这一点。作为一家公司，我们非常希望我们只是犯了一系列错误，而竞价实际上是第二价格拍卖。我们本可以一开始就为任何平台——Meta、Google、TikTok，甚至 ChatGPT——建立我们的公司，但我们从亚马逊开始，是因为我们相信该平台的持久性，并且我们可以在亚马逊上为品牌和消费者提供最直接的价值。我无比钦佩亚马逊这家公司，我会第一个支持亚马逊基于证据对这起诉讼进行反驳。
然而，分享我们拥有的数据非常重要，因为我们是这个市场上唯一同时拥有原始数据访问权限和技术专长来分解它的参与者。
在我们所有的点击中，我们发现超过 50% 的情况下，我们支付的 CPC 等于我们的出价。
这在两个层面上很有趣：
- 大部分第一价格行为集中在搜索结果顶部之外。这很合理，因为只有拥有绝对最高的出价，你才能出现在搜索结果顶部。这实际上是支持亚马逊的证据，表明竞价是第二价格拍卖。
- 即使只有 37% 的 CPC 恰好等于我们的出价，这个比例也过高，以至于我们无法在第二价格拍卖假设的基础上进行任何有意义的数学建模。
我们尝试在第二价格假设的基础上构建许多不同的模型：我们想通过使用我们的 CPC 减去 $0.01 来实际模拟每个竞争对手的确切出价，从而确定下一个最高出价者，但我们发现我们的 CPC 等于出价的频率太高，无法提供任何有意义的信号。任何假设你的出价与下一个最高出价者之间存在非零差距的策略，在我们因为 CPC 可能被抬高而无法实际衡量这个差距时，都会失效。
具有讽刺意味的是，经过测试，唯一在经济上合理的竞价机制是出价削减——故意出价低于点击的价值——而这正是参与第一价格拍卖时的最优策略。
所以当这条新闻爆出时，感觉就像拼图中缺失的那一块，解释了半年的死胡同。
品牌可以采取什么措施
第一价格与第二价格广告竞价世界带来的大部分问题都可以通过纪律严明的出价来解决。我们很早就意识到，优先构建基于以下因素的稳健的每次点击价值模型：
- 每个产品的真实贡献利润率
- 每个精确搜索词的自然排名和搜索量
- 以及每个展示位置的转化率模型
远比试图解决竞价的微观结构更具杠杆效应。
这促使我们在 Laurence 的自主 Amazon Ads 产品中构建了一些功能，帮助品牌在亚马逊上更有效地支出：
- 按展示位置的价值，这样我们就不会在“其他搜索结果”或“产品页面”点击上病态地多付。这转化为一种“展示位置标准化出价”策略，你将基础出价下调至转化率最差的展示位置，然后上调调整系数以覆盖展示位置差距，而不是仅仅上调调整系数。
- 实际为客户计算每个产品的贡献利润率，考虑亚马逊费用和退货。
- 针对重复购买产品的 LTV 计算。
通过纯粹专注于为每个产品在数千个相关搜索词中拥有哪些展示位置的价值，然后根据该价值自主出价以获取盈利收入，我们已经能够为品牌构建一种策略，使扣除利润率和广告支出后的利润增长 30-40%。
但除了我们为解决这些问题而构建的复杂统计模型之外，我们能做的并不多。除非你拥有一个量化系统，可以每小时自动调整出价、调整系数、预算以及与 Amazon Ads 相关的所有其他内容，否则你将陷入被动追赶，甚至连你的 Agent 都无法解读这些数字。
~
无论如何，我期待此事能迅速得到解决。我是亚马逊的坚定信徒，Laurence 之所以从为亚马逊卖家构建服务开始，是有原因的——这个生态系统已经存在，而且我认为它是互联网上最好的消费者体验。
希望这篇文章有助于阐明这起诉讼的真正内容，并为经验丰富的数学和数据团队如何围绕 Amazon Ads 竞价机制进行实际构建提供一些有用的背景信息！
如果有人想联系我，我的邮箱是 matthew@laurence.com。我是一个十足的亚马逊迷，喜欢讨论 Amazon Ads 平台的这些深层细节，所以随时欢迎交流 :)
