8 月 31 日，美國聯邦貿易委員會（FTC）宣布以 2 比 0 的投票結果決定起訴 Amazon Ads，指控其暗中操縱廣告競價機制，同時卻向廣告主宣稱情況相反。
如果你不是 Amazon Ads 專家，很容易將這則新聞視為政府機構與大型企業之間又一場無關緊要的糾紛。
但這絕非另一樁無謂的案件：訴訟指控 Amazon 在長達七年的欺騙行為中，透過這些附加費用獲利超過 200 億美元。
要確切了解 FTC 的主張，以及其中可能有多少真實成分，我們需要深入剖析 Amazon Ads 的運作細節：為什麼我們要討論第二價格拍賣、隱藏附加費用如何可能存在，以及這對過去 7 年來總計在 Amazon Ads 上花費超過 2000 億美元的賣家與品牌意味著什麼。
關於我的一些背景：我是 Matt，Laurence 的共同創辦人兼執行長。我們是一家科技公司，建立量化模型來自動化運作品牌的 Amazon Ads；我近期大部分時間都深入鑽研 Amazon Ads 及其拍賣機制的底層運作，我大概是網路上最有資格解釋這一切的人。
話不多說，我們直接進入正題：
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目錄
- Amazon Ads 的運作方式：第二價格拍賣
- FTC 聲稱實際發生的情況
- 我們在 Laurence 的觀察
- 品牌可以如何應對
Amazon Ads 的運作方式：第二價格拍賣
Amazon 有兩個獨立的廣告業務：贊助廣告（Sponsored Ads）和 DSP 業務。這起訴訟主要針對 Sponsored Ads 業務，該業務在 Amazon.com 上向消費者展示可購買產品的廣告，主要出現在關鍵字搜尋和產品頁面瀏覽中。
看到底部 5 個產品圖片下方的「贊助」標籤了嗎？那些就是廣告位
（特別感謝 Fi，我們在紐約市的優秀客戶之一！）
理解這起訴訟的關鍵，在於了解這些廣告如何被展示，以及品牌如何為廣告付費：讓我們專注於截圖中底部的 5 個產品。
對於這些產品中的每一個，品牌都必須事先針對「狗用追蹤項圈」這個詞彙出價。每當有人搜尋「狗用追蹤項圈」時，Amazon 會收集所有對該關鍵字出價的產品，並根據這些出價來拍賣廣告位。
通常，最高出價者贏得第一個廣告位，第二高出價者贏得第二個，以此類推。實際上，Amazon 是根據出價乘以預測點擊率來排序廣告，但定價原則是一樣的：你只需支付足以壓過下方廣告的金額。
品牌只有在廣告被點擊時才需要付費：這稱為「每次點擊付費」（Pay-Per-Click），這也是為什麼 Amazon Ads 常被稱為「Amazon PPC」。這意味著，一個被展示但從未被點擊的廣告，理論上是免費的。
Amazon 聲稱，最高出價者每次點擊只需比第二高出價者多支付 $0.01 美元，第二高出價者比第三高多支付 $0.01 美元，以此類推。這就是第二價格拍賣：廣告主將這個每次點擊成本稱為 CPC。
FTC 聲稱實際發生的情況
「我們不會告訴他們附加費用的事，我們讓他們假設是 [第二價格拍賣]。」
— 根據 FTC 的說法，一位 Amazon 員工如此表示
FTC 的核心主張很簡單：在 2019 年，Amazon 停止了我們剛才說明的 CPC 計算方式，並且從未告知任何人。
指控指出，Amazon 安插了一個「虛假出價者」，它會推高你的 CPC，但不會改變其他人的出價。這個虛假出價者永遠不會影響廣告展示位置或實際出價——它的存在純粹是為了提高廣告主支付給 Amazon 的 CPC，從而增加 Amazon 的利潤。
訴狀以 Amazon 內部使用的一個指標作為證據：「第一價格比率」（first-price rate）。這代表獲勝者被收取其完整出價（而非第二價格）的點擊比例——本質上就是 Amazon Ads 拍賣表現得像第一價格拍賣而非第二價格拍賣的點擊比例。
Amazon 自己的報告顯示，2020 年底這個數字是 4%。然後，根據訴狀：
- 2021 年：介於 30% 到 40% 的點擊
- 2022 年：70%
- 2024 年：根據 Amazon 內部營運計畫，達到 79.1%
第一價格拍賣本身並非違法：Google 公開轉向了第一價格拍賣，而 Amazon 的另一個廣告業務 DSP 也明確採用第一價格拍賣。FTC 提告的原因是，它認為 Amazon 的 Sponsored Ads 拍賣實際上是第一價格拍賣，但 Amazon 卻對外揭露為第二價格拍賣。
這些目前仍只是指控，Amazon 將在法庭上陳述己方觀點。但訴狀大量引用 Amazon 自己的文件，以至於其論點與其說是「相信 FTC」，不如說是「請閱讀 Amazon 的內部備忘錄」。
我們在 Laurence 的觀察
我們 Laurence 處於一個絕佳位置來理解這則新聞。我們為客戶控制出價，並嚴格追蹤 CPC，這是我們各種統計模型的核心功能。
我們創立公司的核心理念是：廣告是一個交易問題。Amazon 上的廣告主需要量化每次點擊的價值，為他們參與的拍賣建立模型，然後以長期總淨利潤的形式，最大化經利潤調整後的買賣價差。就像交易員量化每項資產的價值、為公開市場建模，然後隨著時間最大化損益一樣。
因此，我們處理 Amazon Sponsored Ads 的方法始終是量化的。我的共同創辦人 Leo 曾是一家量化對沖基金的研究員，他花了至少半年的時間嘗試建立模型和演算法，假設 Amazon Ads 拍賣是第二價格拍賣，以最大化我們客戶的利潤。所有這些專案都未能改善我們那些不依賴拍賣假設的方法，我們內部的結論是停止假設這些拍賣是第二價格拍賣。
這並不是說我們認為拍賣不是第二價格拍賣：作為第三方，我們無法確定這一點。我們公司衷心希望我們只是犯了一系列錯誤，而拍賣實際上仍是第二價格拍賣。我們本可以為任何平台——Meta、Google、TikTok，甚至 ChatGPT——創辦公司，但我們選擇從 Amazon 開始，因為我們相信這個平台的持久性，並且我們可以在 Amazon 上為品牌和消費者提供最直接的價值。我對 Amazon 這家公司的敬佩無與倫比，如果 Amazon 能提出有證據支撐的論點來反駁這起訴訟，我將是第一個支持的人。
然而，我們掌握的數據很重要，必須分享出來，因為在這個市場中，我們是唯一同時擁有原始數據存取權和技術專業知識來進行分析的角色。
在我們所有的點擊中，我們發現超過 50% 的情況下，我們支付的 CPC 等於我們的出價。
這在兩個層面上很有趣：
- 大多數第一價格行為集中在搜尋頂端（Top of Search）以外的位置。這很合理，因為只有當你擁有絕對最高的出價時，你才能出現在搜尋頂端。這實際上是支持 Amazon 主張拍賣為第二價格拍賣的證據。
- 即使只有 37% 的 CPC 完全等於我們的出價，這個比例也高到讓我們無法在第二價格拍賣的假設上進行任何有意義的數學建模。
我們嘗試在第二價格假設之上建立許多不同的模型：我們想透過使用我們的 CPC 減去 $0.01 美元來實際建模每個競爭對手的確切出價，但我們發現 CPC 等於出價的頻率太高，無法提供任何有意義的訊號。任何假設你的出價與次高出價者之間存在非零差距的策略，當我們因為 CPC 可能被誇大而無法實際衡量這個差距時，就會失效。
諷刺的是，唯一在測試時具有經濟意義的出價機制是「出價削減」（bid shading）——故意出價低於一次點擊的價值——這正是在參與第一價格拍賣時的最佳策略。
所以，當這則新聞出現時，感覺就像拼圖中缺失的那一塊，解釋了我們半年來走過的無數死胡同。
品牌可以如何應對
從第一價格拍賣與第二價格拍賣的廣告世界所衍生出的多數問題，都可以透過嚴謹的出價策略來解決。我們很早就意識到，優先建立基於以下因素的穩健每次點擊價值模型：
- 每個產品的真實貢獻利潤
- 每個精確搜尋詞的有機排名與搜尋量
- 以及每個廣告版位的轉換率模型
其槓桿效應遠高於試圖解決拍賣的微觀結構。
這促使我們在 Laurence 的自動化 Amazon Ads 產品中建立了一些功能，幫助品牌在 Amazon 上更有效地花費：
- 每個版位的價值，這樣我們就不會在「其他搜尋結果」或「產品頁面」點擊上病態地超支。這轉變為一種「版位標準化出價」策略：你將基礎出價下調到轉換率最差的版位，然後向上調整版位加價來彌補版位差距，而不是只向上調整加價。
- 為客戶實際計算每個產品的貢獻利潤，並考慮 Amazon 費用和退貨。
- 針對回購型產品的 LTV（客戶終身價值）計算。
透過純粹專注於擁有每個產品數千個相關搜尋詞中的哪些版位的價值，然後針對該價值進行自動化出價以累積有利可圖的收入，我們已經能夠為品牌建立一套策略，在扣除利潤和廣告支出後，將利潤提升 30-40%。
但是，除了我們為解決這些問題而建立的複雜統計模型之外，我們能做的並不多。除非你擁有一個量化系統，能夠每小時自動調整出價、版位加價、預算以及所有與 Amazon Ads 相關的參數，否則你只能被動地追趕那些連你的 Agent 都無法解讀的數字。
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無論如何，我期待這個問題能迅速得到解決。我是 Amazon 的堅定信徒，Laurence 之所以選擇為 Amazon 賣家建立服務，是有原因的——這個生態系統確實存在，而且我認為它是網路上最佳的消費者體驗。
希望這篇文章能幫助大家更了解這起訴訟的實際內容，並提供一些有用的背景資訊，說明一個經驗豐富的數學和數據團隊，實際上圍繞 Amazon Ads 拍賣機制建立了什麼。
如果有人想聯繫我，我的電子郵件是 matthew@laurence.com。我是個十足的 Amazon 迷，熱愛討論 Amazon Ads 平台的這些深層細節，隨時歡迎交流 :)
