कोई भी बिचौलिये की भूमिका से बाहर नहीं होना चाहता। ऐसा Yelp और Tripadvisor के साथ Google की वजह से हुआ। Apple की वजह से ऐसा हर किसी के साथ हुआ। आम तौर पर, मार्केटप्लेस ग्राहक संबंधों और पेमेंट्स पर अपना नियंत्रण रखना चाहते हैं, लेकिन जिसके पास ग्राहक हैं, उसके दिमाग में कुछ और ही विचार आ सकते हैं।
जब "ग्राहक किसका है" को लेकर सत्ता का संतुलन बदलता है, तो हर कोई अपनी जगह बचाने की होड़ में लग जाता है - लेकिन कुछ लोग इसका फायदा उठाते हैं, जबकि कुछ पीछे हट जाते हैं। पिछले हफ्ते सभी ने यह अंतर साफ देखा, जब Amazon ने कहा, "Muse पर बैन है!" वहीं Shopify (जिसके पास Amazon जैसा कोई बड़ा विज्ञापन कारोबार नहीं है जिसे यहाँ खतरा हो) आगे आया और उसने इस इंटीग्रेशन का स्वागत किया। दांव इतना बड़ा है कि AI असिस्टेंट्स को Amazon के मुनाफे पर दबाव बनाने के लिए Amazon के वेयरहाउस की नकल करने की जरूरत नहीं है। उन्हें बस वह जगह बनना है जहाँ आप यह तय करते हैं कि क्या खरीदना है।
भविष्य की तस्वीर कल्पना करना बिल्कुल भी मुश्किल नहीं है। सोचिए कि आप किसी असिस्टेंट से डिनर ऑर्डर करने को कहते हैं। उसे आपका बजट, खान-पान की पसंद और आपके घर पहुँचने का समय पता है। असिस्टेंट एक रेस्टोरेंट चुनता है, Toast के जरिए ऑर्डर करता है और DoorDash Drive के जरिए डिलीवरी का इंतजाम करता है। पेमेंट प्रोसेस करने का काम Toast कर सकता है। खाना DoorDash पहुँचाएगा। आप न तो किसी मार्केटप्लेस पर ब्राउज़ करते हैं और न ही कोई स्पॉन्सर्ड लिस्टिंग देखते हैं।
आपको यह पसंद आएगा या नहीं, यह मुख्य रूप से दो बातों पर निर्भर करेगा:
1) एक एजेंट आपके लिए कितनी अतिरिक्त माँग ला सकता है? आपकी मार्केट शेयर कितनी है, और इसके बढ़ने की कितनी गुंजाइश है (क्या आप अधिक ग्राहक और ऑर्डर हासिल कर सकते हैं जो आपके मुनाफे को होने वाले नुकसान की भरपाई कर सकें?)
2) प्लेटफॉर्म का कितना मुनाफा डिस्कवरी और ग्राहक संबंधों को नियंत्रित करने पर निर्भर करता है? आपके बिजनेस के लिए ग्राहक का स्क्रीन टाइम कितना महत्वपूर्ण है? (दूसरे शब्दों में: आपकी ऑपरेटिंग आय का कितना प्रतिशत कमीशन और/या विज्ञापन राजस्व है?)
ये प्रेरणाएँ सौदेबाजी की ताकत से अलग होती हैं। हो सकता है कि कोई प्लेटफॉर्म उस माँग को चाहे जो एक असिस्टेंट लाता है, लेकिन शर्तें इस बात पर निर्भर करेंगी कि ऑर्डर पूरा करने के लिए असिस्टेंट के पास अन्य विश्वसनीय विकल्प हैं या नहीं। कोई कंपनी एक नए सेल्स चैनल का स्वागत करते हुए भी अपने आर्थिक हितों को सुरक्षित रखने के लिए कड़ी सौदेबाजी कर सकती है।
ऑपरेशन्स ने ही डिस्ट्रीब्यूशन को संभव बनाया
Amazon, DoorDash और Instacart ने मुश्किल कामों को भरोसेमंद तरीके से करके ग्राहकों से अपने रिश्ते बनाए: व्यापक विकल्प और बेहतरीन यूजर अनुभव देना, ऑर्डर की डिलीवरी करना, सब्स्टिट्यूशन संभालना, और जो भी गड़बड़ हो उसे ठीक करना। इन क्षमताओं ने आदतें बनाईं और मूल्यवान विज्ञापन व्यवसाय खड़े किए।
Muse, ChatGPT, Grok Bot और Instinct कल ही ये नेटवर्क दोबारा नहीं बना सकते। वे मौजूदा सर्विस प्रोवाइडर्स की तुलना कर सकते हैं और उनमें से ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने वालों के बीच ऑर्डर रूट कर सकते हैं।
पुरानी कंपनियाँ अपनी फुलफिलमेंट बढ़त बनाए रख सकती हैं, लेकिन इसका मतलब यह नहीं कि उनका मुनाफा हमेशा सुरक्षित रहेगा। 2025 में, Amazon ने AWS को छोड़कर $34 बिलियन की ऑपरेटिंग आय की तुलना में विज्ञापन से $69 बिलियन का राजस्व कमाया। विज्ञापन राजस्व सीधा मुनाफा नहीं है, लेकिन अगर 70% कंट्रीब्यूशन मार्जिन मान लें, तो विज्ञापनों का योगदान बताई गई ऑपरेटिंग आय से ज्यादा था। DoorDash और Instacart के साथ भी यही सच है।
विज्ञापन राजस्व और कमीशन कंज्यूमर इंटरनेट की रीढ़ हैं, और हम एक बड़े बदलाव की कगार पर हो सकते हैं। 2025 में, Alphabet और Meta ने मिलकर लगभग $500 बिलियन का विज्ञापन राजस्व कमाया, क्योंकि वे डिस्ट्रीब्यूशन का केंद्र बिंदु थे। पैसों का यह बहाव इतना बड़ा, इतना लंबे समय तक और इतना मजबूत रहा है कि अगर इसका थोड़ा सा हिस्सा भी दूसरी तरफ जाता है, तो वह एक पूरी नई बिजनेस मॉडल और प्रतिस्पर्धी इकोसिस्टम को खड़ा करने के लिए काफी है।
कौन नए चैनल का स्वागत करता है
किसी मार्केटप्लेस के लिए, एक एजेंट नया ग्राहक ला सकता है (जो अच्छा है) या फिर वह ऑर्डर बीच में ही ले सकता है जो वैसे भी उसे ही मिलने वाला था (जो उतना अच्छा नहीं है)। पहली स्थिति कम फायदेमंद शर्तों पर भी आकर्षक लग सकती है। दूसरी स्थिति में प्लेटफॉर्म को वही ऑर्डर कम मुनाफे में पूरा करना पड़ सकता है। यह फैसला इस पर निर्भर करता है कि एजेंट कितनी नई माँग लाता है और मार्केटप्लेस डिस्कवरी व विज्ञापन से कितना कमाता है।
Domino’s सालों तक DoorDash और Uber Eats से दूर रहने वाला सबसे बड़ा रेस्टोरेंट था। (आप इसे पिज्जा चेन्स का “Spotify से दूर रहने वाला Garth Brooks” कह सकते हैं।) मैनेजमेंट किसी ऐसे एग्रीगेटर को ग्राहक संबंध नहीं खोना चाहता था, जिसे वे उस डिलीवरी सेवा के लिए पैसे देते जो वे पहले से खुद दे रहे थे। लेकिन Domino’s को बाद में समझ आया कि एग्रीगेटर्स सिर्फ डिलीवरी का ढांचा नहीं हैं, बल्कि वे डिस्कवरी और नए ग्राहक लाने में मदद कर सकते हैं। Domino’s ने अपने ऑर्डरिंग प्लेटफॉर्म के लिए अपना लॉयल्टी प्रोग्राम बरकरार रखा, लेकिन नई माँग पर दांव लगाया। अब एजेंट्स उसी सौदेबाजी में DoorDash को दूसरी तरफ खड़ा कर सकते हैं।
शुरुआती बँटवारा बहुत कुछ बताता है: Instacart Muse के साथ जुड़ रहा है, जबकि Amazon उसे रोकने की कोशिश कर रहा है। दोनों फैसले आर्थिक रूप से सही हो सकते हैं। Amazon की विस्तृत पहुँच और खरीदारी की पक्की आदतें उसे सौदेबाजी में मजबूत बनाती हैं: जो असिस्टेंट Amazon से खरीदारी नहीं कर सकता, वह उन ग्राहकों के लिए कम उपयोगी है जो पहले से वहाँ खरीदारी करना चाहते हैं। इसलिए Amazon यहाँ सौदेबाजी कर सकता है, और अगर वह कभी Muse का वापस स्वागत करता है, तो शायद वह अपनी पुरानी आर्थिक शर्तों को बचाकर रखेगा। दूसरी ओर, Instacart के पास उन ऑर्डर्स को हासिल करने की ज्यादा गुंजाइश है जो अभी उसके मार्केटप्लेस पर शुरू भी नहीं होते।
Shopify, Toast और Square की प्रेरणा अलग है। वे एजेंट्स को मर्चेंट्स की इन्वेंट्री, चेकआउट और ऑपरेशनल वर्कफ़्लो तक पहुँच देते हैं, जिससे एक और सेल्स चैनल खुलता है और वे सॉफ्टवेयर व पेमेंट से कमाई करते रहते हैं। Shopify का Muse इंटीग्रेशन इस प्रेरणा को हकीकत में बदलता है। यहाँ बचाने के लिए कोई वैसा मार्केटप्लेस विज्ञापन कारोबार नहीं है।
इससे एजेंट्स के पास मौजूद विकल्प बदल जाते हैं। डिनर वाले उदाहरण में, Toast ऑर्डर और पेमेंट संभालता है, जबकि DoorDash Drive डिलीवरी करता है। एजेंट रेस्टोरेंट को ग्राहक ला सकता है बिना उस ग्राहक को DoorDash के मार्केटप्लेस से गुजारे। इससे कमीशन और विज्ञापन पर दबाव पड़ता है, भले ही ऑर्डर DoorDash ही पूरा करे। मेरी पार्टनर Seema ने एंटरप्राइज सॉफ्टवेयर में इस अलगाव को going headless बताया है।
ऑर्डर का खर्च कौन उठाता है
हम जानते हैं कि ग्राहक कभी-कभी सुविधा के लिए ज्यादा पैसे देने को तैयार रहते हैं। वे DoorDash पर मेन्यू की ऊँची कीमतें स्वीकार करते हैं, जो रेस्टोरेंट्स के लिए इस मॉडल को कामयाब बनाने के लिए जरूरी थी। क्या लोग असिस्टेंट्स को दिखाई गई ऊँची कीमतें मान लेंगे, अगर वे Amazon पर ऑर्डर करके आपके लिए पेमेंट कर सकें? क्या हम इसके लिए ज्यादा पैसे देंगे कि वह मेरे दोस्तों के एजेंट्स के साथ डिनर प्लान करे, सबकी पसंद मिलाए और ऑर्डर दे? अगर इससे पर्याप्त समय और मेहनत बचती है, तो एक फीस मौजूदा मार्केटप्लेस के ऊपर एक नया बिजनेस खड़ा कर सकती है। लेकिन असिस्टेंट को दी गई वह फीस मार्केटप्लेस के घटे हुए विज्ञापन मुनाफे की भरपाई नहीं कर पाएगी। उस खर्च का कुछ हिस्सा मार्केटप्लेस तक पहुँचना चाहिए, या फिर उसके साथ पर्याप्त अतिरिक्त वॉल्यूम या लागत में बचत होनी चाहिए। Instacart ने देखा है कि उसके AI असिस्टेंट से दिए गए ऑर्डर्स में सामान्य ऑर्डर की तुलना में ज्यादा आइटम होते हैं और उनकी कुल कीमत भी Instacart के औसत बास्केट वैल्यू से ज्यादा होती है।
एक आशावादी संभावना भी है: कम ब्राउज़िंग का मतलब ज्यादा खरीदारी हो सकता है। कंज्यूमर प्लेटफॉर्म्स ने सालों लगा दिए हैं कुछ चाहने और उसे खरीदने के बीच के कदमों को कम करने में। असिस्टेंट्स बचे हुए काम का बड़ा हिस्सा खत्म कर सकते हैं: रिसर्च करना, तुलना करना, तालमेल बैठाना और चेकआउट करना। जो ट्रिप आप कभी प्लान नहीं कर पाते, वह बुकिंग बन जाती है। जो डिनर ग्रुप चैट में अटक जाता है, वह ऑर्डर बन जाता है।
इससे ग्राहक संबंध साझा करने का अर्थशास्त्र बदल सकता है। अगर असिस्टेंट्स पर्याप्त अतिरिक्त खरीदारी लाते हैं, तो मार्केटप्लेस हर ऑर्डर पर कम कमा सकता है लेकिन कुल मिलाकर ज्यादा। सवाल यह है कि क्या वे इतना नया बिजनेस लाते हैं कि उस मुनाफे की भरपाई हो सके जो उन ऑर्डर्स पर घटा है जो वैसे भी होने वाले थे।
ट्रैवल सेक्टर दिखाता है कि ये ताकतें कैसे अलग-अलग दिशाओं में खींच सकती हैं। अगर Expedia किसी बुकिंग के लिए Google की जगह असिस्टेंट को पैसे देता है, तो वह एक अधिग्रहण लागत को दूसरी से बदल रहा है। अगर कोई असिस्टेंट Airbnb की उस बुकिंग पर शुल्क लेता है जो वैसे भी सीधे आने वाली थी, तो यह एक नई लागत जोड़ता है। फिर भी Airbnb की खास प्रॉपर्टी लिस्टिंग उसे इन शर्तों पर बढ़त दे सकती है: जो असिस्टेंट किसी यात्री को उसकी मनपसंद जगह नहीं दिखा सकता, वह कम उपयोगी है। इसलिए Airbnb के पास मजबूत सौदेबाजी की ताकत और अपने सीधे ग्राहक संबंधों को बचाने की मजबूत प्रेरणा, दोनों हो सकती हैं।
इसके अलावा, यह अर्थशास्त्र कैसे आकार लेगा, यह इस पर निर्भर करता है कि व्यवसाय नए एजेंटिक ट्रैफिक से ग्राहक हासिल कर रहे हैं या सिर्फ ऑर्डर। अगर कोई एजेंट मुझे Expedia पर ले जाता है और मुझे वाकई उनकी सेवा पसंद आती है, तो मैं एक नियमित ग्राहक बन सकता हूँ जो बाद में सीधे बुकिंग करे। लेकिन अगर मैं अपनी अगली यात्रा के लिए फिर असिस्टेंट के पास जाता हूँ, तो Expedia को वह ऑर्डर दोबारा जीतना होगा। ज्यादा बुकिंग का मतलब जरूरी नहीं कि ज्यादा ग्राहक सीधे वापस आएँ।
तीसरा पहलू वह भौतिक बुनियादी ढाँचा है जो पहले से मौजूद है। सौदेबाजी की ताकत के लिए यह दोधारी तलवार है, क्योंकि यह ढाँचा आपको आर्थिक मोर्चे पर असली ताकत देता है, लेकिन दूसरे मायने में आपको कमजोर भी बनाता है, क्योंकि इन संसाधनों को चालू रखने के लिए आपको वॉल्यूम चाहिए। उदाहरण के लिए, अगर आप Amazon हैं और आपके सामने ऑर्डर बरकरार रखने लेकिन विज्ञापन (और उस ऑर्डर का कंट्रीब्यूशन मार्जिन) खोने की स्थिति है, तो भी आप इसे पूरी तरह ऑर्डर खोने से बेहतर मानेंगे, क्योंकि तब आपको बुनियादी ढाँचे की लागत कम ऑर्डर्स में बाँटनी पड़ेगी।
कोई असिस्टेंट यह मानकर नहीं चल सकता कि आज जिन शर्तों पर फुलफिलमेंट मिल रही है, कल भी वैसी ही मिलेगी। ज्यादा शुल्क, कम मुनाफा या कम निवेश इस अंतर को पाट सकता है। ज्यादा वॉल्यूम और कम अधिग्रहण लागत इसका कुछ हिस्सा कवर कर सकती है, खासकर जब ऑर्डर नए हों, रास्ता बदले हुए नहीं। असिस्टेंट्स सर्विस प्रोवाइडर्स से उनके ग्राहकों तक पहुँच का शुल्क भी ले सकते हैं। नतीजा इस पर निर्भर करेगा कि दोनों पक्षों को एक-दूसरे से कितना बिजनेस चाहिए।
मुझे लगता है कि अंतर्निहित नेटवर्क मूल्यवान बने रहेंगे। मुझे इस बात की कम यकीन है कि जब कोई और ग्राहक लाएगा, तो वे आर्थिक हिस्सेदारी में उतना ही कमा पाएँगे। लेकिन पुरानी कंपनियाँ जिस मुनाफे की रक्षा कर रही हैं, वही एक पूरी नई पीढ़ी की कॉमर्स कंपनियों को खड़ा कर सकता है, जो उसी बुनियादी ढाँचे पर बनेंगी जिसे इन पुरानी कंपनियों ने संभव बनाया।
