아침에 X를 열면 들어본 적 없는 스타트업이 보인다. 한 시간 후, 내가 팔로우하는 창업자가 그 회사에 대해 포스팅한다. 그러면 친구가 나에게 링크를 보내준다. 누군가는 팀 슬랙에 공유한다.
점심때쯤이면, 기술 업계에 있는 모든 사람이 몇 주째 이 회사에 대해 이야기하고 있는 것처럼 느껴진다. 하지만 실제로는 그렇지 않다. 이 스타트업이 갑자기 모든 곳에 있는 듯한 그 느낌은, 계획된 것이다.
저는 이런 방식으로 수년간 제품 출시를 진행해 왔습니다.
지난 한 달만 봐도, 저는 기술 스타트업들을 위해 600만 회 이상의 노출과 수만 건의 리포스트를 만들어냈습니다.
그중 거의 대부분은 단 하나의 바이럴 포스트에서 나오지 않았습니다. 대부분의 창업자가 전혀 눈치채지 못하는 시스템에서 비롯되었습니다.
이 글에서 다루는 내용:
- 왜 어떤 제품 출시는 갑자기 모든 곳에 있는 것처럼 느껴지는가
- 팀들이 실제로 뒤에서 구축하는 다섯 가지 레이어
- 여러분도 동일한 시스템을 자신의 출시에 적용하는 방법
(북마크하세요. 출시 당일에 필요할 겁니다.)
하나의 바이럴 포스트로 "모든 곳"에 있게 되는 건 아니다
대부분의 창업자는 어떤 회사가 자신의 타임라인을 장악하는 것을 보고, 하나의 포스트가 바이럴 되고 나머지는 따라온 것이라고 가정합니다.
하지만 거의 항상 그렇게 작동하지 않습니다.
조회수 200만 회의 포스트도 한 번 보고 잊어버리기 마련입니다. 하지만 같은 스타트업이 창업자, 크리에이터, 그리고 신뢰하는 사람으로부터 모두 몇 시간 안에 나타나면, 당신은 관심을 갖기 시작합니다.
- 처음에는 그냥 지나칩니다.
- 두 번째에는 이름이 눈에 익습니다.
- 세 번째에는 왜 모두가 이야기하는지 궁금해집니다.
- 네 번째에는 클릭합니다. 모든 접점이 다음 접점의 효과를 더 강하게 만듭니다.
대부분의 캠페인은 도달 범위를 쫓아 가능한 한 많은 사람이 제품을 한 번 보게 하는 것을 목표로 합니다. 반면, 모든 곳에 있는 듯한 출시는 정반대의 접근 방식을 취합니다. 겹침(overlap) 을 최적화합니다. 적절한 사람들이 이미 신뢰하는 출처로부터 여러 번 보게 하는 것입니다.
- 한 달에 걸친 10번의 언급은 마케팅처럼 느껴집니다.
- 점심시간 전에 이루어진 10번의 언급은 하나의 이벤트처럼 느껴집니다.
일단 출시가 이벤트처럼 느껴지면, 사람들은 스스로 퍼뜨리기 시작합니다.
"모든 곳"에 있는 출시 뒤에 숨은 다섯 가지 레이어
다섯 가지 레이어가 함께 작동해야 합니다:
- 사람들이 따라 말할 수 있는 주장
- 사람들이 보여주고 싶어 하는 제품의 순간
- 신뢰할 수 있는 목소리들이 물결처럼 대화에 참여하는 것
- 그 목소리들을 하나의 이벤트로 압축하는 타이밍
- 결국 주도권을 잡는 잠재 고객
하나의 레이어라도 빠지면 출시는 동력을 잃습니다.
강력한 메시지, 하지만 유통이 없다면? 아무도 보지 못합니다. 유통은 있지만 제품의 순간이 없다면? 공허한 도달 범위일 뿐입니다. 올바른 메시지, 제품, 크리에이터가 있더라도, 그들이 너무 멀리 떨어져 나타나면 아무도 당신의 출시가 모든 곳에 있다고 느끼지 않습니다. 각 레이어가 어떻게 작동하는지 설명합니다.
레이어 1: 사람들이 따라 말할 수 있는 주장
대부분의 창업자는 제품 설명과 함께 출시합니다:
협업형 애플리케이션 개발을 위한 AI 기반 플랫폼.
물론 정확합니다. 하지만 아무도 따라 말하지 않습니다. 아이디어는 저녁 식사 자리에서 건네줄 수 있을 만큼 간단할 때만 퍼집니다:
앱을 설명만 하면 만들어 줍니다.
출시에는 무엇이 바뀌었고 왜 중요한지 알려주는 하나의 이동 가능한 주장(portable claim) 이 필요합니다. 가장 강력한 주장은 세 가지를 결합합니다:
익숙한 문제 + 놀라운 주장 + 눈에 보이는 증거
각 크리에이터가 다른 각도를 취하게 하되, 모두가 동일한 핵심 아이디어를 강조하도록 하세요. 사람들이 왜 당신의 출시가 중요한지 한 문장으로 설명할 수 없다면, 퍼지지 않을 것입니다.
레이어 2: 사람들이 보여주고 싶어 하는 제품의 순간
강력한 주장은 관심을 끕니다. 강력한 제품의 순간은 공유를 유발합니다. 사람들은 기능 목록을 리포스트하지 않습니다. 그들은 제품이 새롭거나, 어렵거나, 불가능해 보이는 일을 하는 순간을 리포스트합니다.
저는 이것을 매직 모멘트(magic moment) 라고 부릅니다.
대부분의 형편없는 출시 영상은 로고 애니메이션, 창업자 소개, 또는 대시보드 투어 뒤에 이 순간을 숨깁니다. 제품이 흥미로운 일을 할 때쯤이면, 시청자는 이미 스크롤을 내린 후입니다.
가장 강력한 출시 자료는 정반대의 접근 방식을 취합니다:
- 처음 5초 안에 결과를 보여줍니다.
- 소리 없이도 이해할 수 있게 만듭니다.
- 하나의 인상적인 결과에 집중합니다.
- 맥락 없이 공유되어도 효과가 있습니다.
하나의 명확한 결과는 열 가지 설명된 기능보다 더 멀리 퍼져 나갑니다.
테스트는 간단합니다. 회사 외부 사람에게 처음 5초를 보여주세요. 그들이 무슨 일이 일어났고 왜 중요한지 설명할 수 없다면, 매직 모멘트가 충분히 명확하지 않은 것입니다.
당신의 주장은 무엇이 바뀌었는지 사람들에게 알려줍니다. 당신의 데모는 그것을 믿게 만듭니다. 이 두 가지가 함께 움직일 때, 크리에이터는 제품이 왜 흥미로운지 설명할 필요가 없습니다. 그저 보여주기만 하면 됩니다.
그러면 출시를 퍼뜨리는 것이 훨씬 쉬워집니다.
레이어 3: 신뢰할 수 있는 목소리들이 대화에 참여한다
창업자의 포스트 하나가 출시를 시작할 수는 있습니다. 하지만 회사가 "모든 곳"에 있다는 느낌을 주지는 못합니다. 그러기 위해서는 이야기가 이미 타겟 시장의 관심과 신뢰를 가진 사람들을 통해 전파되어야 합니다.
각 목소리에는 다른 역할이 있습니다:
- 창업자는 출시에 스토리를 부여합니다.
- 대형 크리에이터는 도달 범위를 가져옵니다.
- 틈새 전문가는 구매자에게 관련성을 부여합니다.
- 고객은 증거를 제공합니다.
- 소규모 계정은 반복을 만들어냅니다.
- 팀원과 커뮤니티는 원래 포스트 너머로 이야기를 전달합니다.
가장 큰 실수는 모든 사람에게 동일한 카피를 주는 것입니다. 50개의 계정이 같은 단어를 사용하면, 시청자는 캠페인을 봅니다. 하지만 그들이 각자의 관점에서 같은 이야기를 하면, 시청자는 대화를 봅니다.
각 사람에게 핵심 주장, 제품 데모, 주요 사실, 그리고 선택할 수 있는 여러 각도를 제공하세요. 그런 다음 그들이 자신의 목소리로 왜 중요한지 설명하게 하세요.
목표는 50개의 계정이 같은 말을 하게 하는 것이 아닙니다. 50개의 계정이 사람들에게 같은 것에 대해 관심을 가질 50가지 이유를 주는 것입니다. 이것이 갑자기 놓칠 수 없게 느껴지는 모든 출시 뒤에 있는 잠재 고객 겹침을 만들어냅니다.
레이어 4: 타이밍이 관심을 압축한다
올바른 목소리라도 너무 멀리 떨어져 나타나면 이벤트를 만들 수 없습니다. 타이밍은 개별 포스트를 하나의 성장하는 대화로 바꾸는 요소입니다.
일반적인 출시 기간은 다음과 같습니다:
- 창업자와 핵심 지지자가 초기 활동을 만듭니다.
- 대형 크리에이터와 틈새 전문가가 첫 1시간 안에 참여합니다.
- 고객과 소규모 계정이 다음 몇 시간 동안 물결처럼 따라옵니다.
- 반응, 데모, 이정표가 하루 종일 이야기를 계속 이어갑니다.
- 스크린샷, 결과, 창업자 업데이트가 48시간 더 연장합니다.
목표는 모든 사람이 동시에 포스팅하게 하는 것이 아닙니다. 그것은 너무 계획적으로 보입니다. 대화는 물결처럼 쌓여가며, 각 물결이 이전보다 출시를 더 크게 느끼게 해야 합니다.
레이어 5: 잠재 고객이 주도권을 잡는다
첫 번째 물결은 계획됩니다. 다음 물결은 획득해야 합니다.
사람들은 제품을 한 번 이상 보고, 클릭하고, 직접 사용해 봅니다. 그들 중 일부는 요청받지 않고 자신의 반응, 데모, 의견을 포스팅하기 시작합니다.
그 유기적 콘텐츠는 출시를 발견하는 다음 그룹을 위한 증거가 됩니다. 이 시점에서 팀의 역할은 모멘텀을 유지하는 것입니다:
- 제품을 중심으로 형성되는 대화에 답글을 답니다.
- 모든 업데이트를 출시 스토리와 연결합니다.
- 가장 좋은 반응을 새로운 콘텐츠로 전환합니다.
- 강력한 고객 반응을 공유합니다.
- 이정표가 발생하면 포스팅합니다.
결국, 계획되지 않은 대화가 그것을 시작한 캠페인보다 더 커집니다. 그것이 전환점입니다. 첫 번째 물결은 조정할 수 있습니다. 관심을 위한 조건을 설계할 수 있습니다. 하지만 사람들이 관심을 갖도록 강제할 수는 없습니다. 제품, 주장, 증거가 여전히 두 번째 물결을 얻어내야 합니다.
"모든 곳"에 있는 출시 체크리스트
다음 출시 전에 다음 사항을 확인하세요:
- 한 번 읽고 따라 말할 수 있는 하나의 주장
- 그 주장을 믿게 만드는 하나의 제품 순간
- 그 순간을 5초 안에 보여주는 데모
- 역할(도달, 신뢰, 증거, 반복)별로 그룹화된 크리에이터
- 동일한 핵심 스토리를 중심으로 구축된 다양한 각도
- 그 목소리들을 물결처럼 공개하는 타임라인
- 답글, 반응 리포스트, 이정표 게시에 대비한 팀
- 관심을 가입, 대화, 고객으로 전환하는 계획
한 가지 더
회사가 앞으로 30일 이내에 출시할 예정이고 이 시스템을 대신 구축해 주길 원한다면, DM으로 무엇을 출시하는지 알려주세요.
적합하다면, 출시가 어떤 모습이어야 하는지 완전히 무료로 정확히 보여드리겠습니다.
그리고 직접 진행하는 경우, 이 글을 북마크하고 다섯 가지 레이어를 모두 구축한 후 결과를 보내주세요. 어떤 경우든요. 더 많은 창업자가 성공하는 모습을 보고 싶어 이 글을 썼고, 진심으로 그렇습니다.
