หนึ่งในอุปมาที่ Ben Thompson ชื่นชอบมากที่สุด คือเรื่องราวของ อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ในยุค 1990s ก่อนยุคอินเทอร์เน็ต หนังสือพิมพ์เป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้ดีมาก พวกมันเป็นผูกขาดระดับภูมิภาคที่กุมความสนใจของผู้คนไว้ได้เนื่องจากมีคู่แข่งจำกัด Warren Buffett เองก็ ชื่นชอบธุรกิจนี้มาก
อำนาจผูกขาดของพวกมันตั้งอยู่บนโครงสร้างพื้นฐานด้านการกระจายสินค้า – การจะหาซื้อ New York Times ในเมือง Des Moines นั้นเป็นเรื่อง (ค่อนข้าง) ยากกว่าการซื้อ Des Moines Register ตามปกติทั่วไป
เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามาและต้นทุนการกระจายสินค้าลดลงจนเกือบเป็นศูนย์ ตลาดก็จัดระเบียบใหม่ สถานะสุดท้าย (หรือสถานะปัจจุบัน) กลายเป็นรูปแบบ "Barbell" หรือดัมเบลล์มากขึ้น:
หนังสือพิมพ์ | ยอดพิมพ์จำหน่ายปี 2002 | สมาชิกปัจจุบัน (ประมาณการ) | การเปลี่ยนแปลง |
|---|---|---|---|
The New York Times | 1,113,000 | ~13.4 ล้าน (2026) | +1,104% |
The Washington Post | 746,724 | ~2.5 ล้าน | +235% |
Los Angeles Times | 965,633 | ~243,000 (2025) | -75% |
Chicago Tribune | 613,429 | ~149,000 | -76% |
San Francisco Chronicle | 512,129 | ~138,000 | -73% |
The Dallas Morning News | 521,956 | ~61,000 (Q1 2025) | -88% |
Newsday | 578,809 | 50,000+ (2022) | -91% |
ข้อมูลสมาชิกปัจจุบัน courtesy of Claude
เพื่อเปรียบเทียบ @lennysan มีผู้ติดตามมากกว่า 1.2 ล้านคนใน Lenny’s Newsletter (และน่าจะมีสมาชิกแบบชำระเงินหลายหมื่นคน)
ถ้าคุณกำลังอ่านบทความนี้อยู่ คุณก็น่าจะได้รับข่าวสารผ่านช่องทางผสมผสานระหว่าง New York Times, X และ Substack ต่างๆ
สำหรับอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ กลุ่มตรงกลางหายไป คุณจะเป็นได้แค่หนังสือพิมพ์ชั้นนำระดับโลก หรือไม่ก็เป็นเจ้าของกิจการเดี่ยว/SMB เท่านั้น
ซอฟต์แวร์และคูเมือง (Moats)
ทุกวันนี้ แค่คิดว่าจะไปแข่งกับ Amazon ก็รู้สึกเหนื่อยแล้ว คูเมืองของพวกเขาดูลึกและซับซ้อนเหลือเกิน – เครื่องบินหลายสิบลำ บริการ AWS หลายร้อยรายการ รถบรรทุกหลายหมื่นคัน
แต่ถ้าย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้น Amazon ดูเหมือนจะเป็นบริษัทเทคยักษ์ใหญ่ที่มีแนวคิดตั้งต้นป้องกันตัวได้น้อยที่สุด พวกเขาแค่ขายหนังสือบนอินเทอร์เน็ต! พวกเขาซื้อหนังสือจากสำนักพิมพ์เป็นล็อตใหญ่ แพ็คใส่กล่องเล็กๆ แล้วส่งออกไป ใครๆ ก็ทำแบบนี้ได้
พวกเขาเปลี่ยนจากบริษัทเทคยักษ์ใหญ่ที่ป้องกันตัวได้น้อยที่สุด ไปสู่บริษัทที่แข็งแกร่งที่สุดในระยะเวลาประมาณ 30 ปีได้อย่างไร? คำตอบคือการลงมือทำอย่างไม่หยุดยั้งและการลงทุนซ้ำ คูเมืองของพวกเขาคือการสร้างสิ่งต่างๆ เก็บผลกำไร และสร้างสิ่งใหม่ๆ ต่อเนื่องมานานกว่า 7,500 วัน
บริษัทซอฟต์แวร์ส่วนใหญ่สร้างคูเมืองจากสามเสาหลัก:
- ต้นทุนและความซับซ้อนในการลอกเลียนแบบสิ่งที่พวกเขาสร้างไปแล้ว
- ต้นทุนในการย้ายระบบ (Switching costs) เมื่อผู้ใช้ตัดสินใจเลิกใช้ระบบเดิม
- ผลกระทบจากเครือข่าย (Network effects) ที่เกิดจากระบบนิเวศของการเชื่อมต่อซอฟต์แวร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านมนุษย์ และผู้พัฒนาระบบรวม (System integrators)
จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อต้นทุนทางวิศวกรรมซอฟต์แวร์เข้าใกล้ศูนย์? ผมคิดว่าคูเมืองในอดีตจะถูกกัดเซาะ:
- ซอฟต์แวร์กลายเป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ง่ายและเร็วกว่าเดิมมาก
- การย้ายระบบซอฟต์แวร์สามารถทำได้โดยอัตโนมัติมากขึ้นเรื่อยๆ
- การเชื่อมต่อกันของระบบ (Integrations) สามารถทำได้โดยอัตโนมัติ; AI เป็นผู้เชี่ยวชาญที่ดีกว่าพนักงานระดับ p95 ของคุณ
บริษัทซอฟต์แวร์ควรทำอย่างไร?
วิธีหนึ่งในการมองคูเมืองของ Amazon คือมองในแง่ของเครื่องบิน รถบรรทุก และ Data Center
อีกวิธีหนึ่งคือมองในแง่ของการลงทุนซ้ำอย่างไม่หยุดยั้ง Amazon เป็นเป้าหมายที่ง่ายต่อการแข่งขันในวันแรก ในปีทีสองก็ยังอาจแข่งขันได้ง่าย แต่พอถึงปีที่สิบ คุณคงต้องทำงานหนักเทียบเท่ากับเก้าปีที่ผ่านมาทั้งหมด เพราะพวกเขาไม่เคยถอนเท้าออกจากคันเร่งเลย
หากคุณสร้างซอฟต์แวร์ได้ในปริมาณเพิ่มขึ้น 1,000 เท่าต่อวัน และทำเช่นนั้นต่อเนื่องทุกวันเป็นเวลา 10 ปี คุณก็น่าจะยังมีคูเมืองในยุค AI อยู่ดี มันยังคงใช้เวลาหลายปีและเงินหลายพันล้านดอลลาร์ในการลอกเลียนแบบผลงานใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI นั้น มันยังคงทำให้คู่แข่งหมดแรงเพียงแค่นึกถึงการพยายามแข่งกับคุณ
โดยทั่วไป ผมสงสัยว่าพลังสัมพัทธ์ของ "7 Powers" ของ Helmer จะเปลี่ยนแปลงไปสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ – ต้นทุนในการย้ายระบบและผลกระทบจากเครือข่ายจะมีความสำคัญน้อยลง แต่เศรษฐกิจจากการขยายขนาด (Scale economies) และการสร้างแบรนด์จะมีความสำคัญมากขึ้น
แม้จะฟังดูผิวเผิน แต่ผมคิดว่ากลยุทธ์ซอฟต์แวร์ที่ครองตลาดในอนาคตจะขึ้นอยู่กับขนาด – สร้างซอฟต์แวร์ในปริมาณมหาศาลที่ไม่เคยมีมาก่อนในทุกๆ วัน และนำผลกำไรกลับมาลงทุนเพื่อสร้างให้มากขึ้นไปอีกตามกาลเวลา คูเมืองของคุณ – ส่วนหนึ่ง – คือต้นทุนที่สูงลิ่วในการลอกเลียนแบบซอฟต์แวร์ที่คุณสร้างไปแล้ว
การกลายเป็น Barbell ของอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์
ในระยะยาว ผมคิดว่าวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์อาจสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นกับหนังสือพิมพ์ในยุค 1990s
จำนวนบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดใหญ่จะลดลง ในกลุ่มองค์กร (Enterprise) ผมคิดว่าแต่ละฝ่ายจัดซื้อ (Sales, Marketing, Finance, HR, IT) จะมีระบบ AI-native เพียงหนึ่งเดียว สำหรับบริษัทขนาดเล็กและขนาดกลาง ผมคิดว่าส่วนใหญ่จะใช้ระบบ All-in-one อย่าง Rippling
นอกจากนี้ ผมยังคิดว่าในแต่ละอุตสาหกรรม (เช่น กฎหมาย การเงิน การแพทย์) จะมีบริษัทซอฟต์แวร์รายใหญ่เพียงรายเดียว คล้ายกับที่มีนิตยสารเฉพาะทาง (Trade magazine) ครองตลาดเพียงฉบับเดียวในแต่ละอุตสาหกรรม
บริษัทเหล่านี้จะชนะทั้งจากปริมาณผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสร้างและความแข็งแกร่งของทีม Go-to-Market (GTM) พวกเขาแค่ต้องให้บริการแก่ฝ่ายจัดซื้อได้ดีกว่าคู่แข่งทุกราย
ผมคิดว่าโซลูชันเฉพาะจุด (Point solutions) ขนาดกลางส่วนใหญ่จะถูกรวมกิจการหรือล้มหายตายจากไป กลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับผู้ชนะคือการ "ทำทุกอย่างเอง"
สุดท้าย ผมคิดว่าเราจะเห็นการระเบิดตัวของซอฟต์แวร์ "ขนาดเล็ก" ส่วนใหญ่จะเป็นคนที่สร้างซอฟต์แวร์เพื่อใช้งานเองหรือใช้ในบริษัทของตัวเอง แต่ผมคิดว่าอาจมีการระเบิดตัวของธุรกิจซอฟต์แวร์ขนาดเล็กที่ทำซอฟต์แวร์เฉพาะทาง (Niche software) คล้ายกับการเติบโตของ D2C ในยุค 2010s (ซึ่งขับเคลื่อนโดย Shopify และ Meta Ads) หากผู้คนสร้างแอปพลิเคชัน 100 ล้านชิ้นผ่านเครื่องมืออย่าง Lovable ย่อมเกิดการกระจายตัวแบบ Power law อย่างแน่นอน และมีบางแอปที่จะกลายเป็น SMB ที่เจริญรุ่งเรือง [1]
หากคุณกำลังสร้างบริษัทซอฟต์แวร์ที่ได้รับเงินทุนจาก Venture Capital ผมคิดว่าคำตอบก็คือ "ทำทุกอย่าง" อีกครั้ง จงสร้างทุกอย่างให้ครบถ้วน – คูเมืองของคุณคือภาพรวมของสิ่งที่คุณสร้างขึ้นมาและการเป็นเจ้าของฝ่ายจัดซื้อนั้นอย่างสมบูรณ์ ผมกลัวว่าไม่มีพื้นที่ปลอดภัยสำหรับผู้เล่นกลุ่มตรงกลาง
ผมยังไม่รู้ว่า Substack แห่งยุคซอฟต์แวร์คืออะไร (หรือตลาดจะเล่นออกมาอย่างไร) แต่ผมคิดว่ามันน่าสนใจมาก ผมคิดว่าคล้ายกับธุรกิจ D2C น่าจะมีทั้ง Aggregator (เช่น Meta) และ Platform (เช่น Shopify, Substack) มีความพยายามที่น่าสนใจในช่วงแรกเริ่มมากมาย เช่น @Lovable, @boltdotnew, @wabi และอื่นๆ หากคุณมีความคิดเห็นเกี่ยวกับฝั่งหนึ่งของ Barbell นี้ บอกผมได้เลย
[1] – ผมกลัวว่า SMB เหล่านี้จะไม่ใช่ประเภทที่ "ดึงดูดใจ VC" (Venture-addressable) แต่ผู้ก่อตั้งและนักลงทุนจำนวนมากอาจถูกชักนำไปผิดทางเพราะคิดว่ามันเป็น ผมคิดว่าผู้ที่ประสบความสำเร็จจะดูเหมือน Substack มากกว่า ซึ่งผู้ก่อตั้งหรือทีมเล็กๆ เป็นเจ้าของและบริหารธุรกิจทั้งหมดด้วยตัวเอง
