O marketing de UGC é a maior oportunidade em apps mobile no momento.
Conseguimos 50 milhões de visualizações no primeiro mês da campanha, 450 mil downloads até agora e escalamos nosso app de US$ 300 mil/ano para US$ 1,5 milhão/ano em poucas semanas (com margens obscenamente deliciosas).
Nossa curva de crescimento de receita (dá pra perceber quando começamos a fazer UGC?)
Ainda ganhamos 2 botões de play do YouTube pelo caminho.
Uma placa de um canal anônimo e outra do nosso canal principal.
Nunca houve, literalmente, um momento melhor para construir seu próprio exército e gerar riqueza em nível geracional em apenas alguns meses.
O mais bonito é que qualquer um pode aprender a fazer isso. Até poucos meses atrás, nosso app dependia exclusivamente de anúncios pagos no TikTok e não tínhamos a menor ideia de como executar UGC.
Mas é verdade: montar seu primeiro time de UGC pode parecer uma tarefa assustadora:
- Quando você deve começar?
- Você encontra um formato primeiro ou descobre no caminho?
- Onde encontrar criadores?
- O que você deve procurar nos criadores?
- Quanto você paga a eles?
- Como evitar visualizações de vaidade?
- Como acompanhar o desempenho?
- Como se manter atualizado com as tendências e evitar a fadiga de conteúdo?
Neste artigo, vou tentar responder tudo isso e muito mais. Quero que este seja o seu guia definitivo para uma campanha de UGC, vindo de fundadores que realmente conseguiram fazer isso em escala.
Conseguimos 80 milhões de visualizações só nas últimas semanas.
Um agradecimento enorme ao meu cofundador fera @ernestoSOFTWARE. Ele é o melhor executor que conheço e nosso programa não estaria onde está sem ele.
Vamos começar.
Passo #1: Crie um app que valha a pena comprar
A campanha de UGC perfeita começa pelo produto. Ao contrário do que muita gente diz, acredito que distribuição não é tudo (embora seja incrivelmente importante).
Para maximizar de verdade o potencial da sua campanha, você precisa de um produto otimizado para viralização e conversões — as duas coisas precisam ser verdade ao mesmo tempo.
Otimizar para viralização pode assumir diferentes formas:
- Adicionar um recurso digno de screenshot
- Ter uma forma atraente de descrever seu produto em uma frase
- Ter um recurso que as pessoas compartilham organicamente
No nosso caso, temos uma forma muito atraente de descrever nosso produto para os usuários: "bloqueie seu celular até passar tempo com o Senhor" — e combinamos isso com um print chamativo do nosso mascote.
Existem duas maneiras de encontrar esse recurso: ou você se inspira no conteúdo dos seus concorrentes (note que eu disse conteúdo, não app) ou você o descobre sozinho.
Uma coisa que começamos a fazer recentemente para ajudar a escrever nossos roteiros e encontrar novos formatos é usar o Lightreel (agradecimento ao @Jibran_05 por ter me mostrado).
Uma dica se você está usando o Lightreel: dê CONTEXTO sobre quem você é. Quando pedimos formatos originalmente, eram os mesmos que víamos em todo lugar no X.
Mas quando comecei a instruí-lo a fornecer apenas conteúdo dos últimos dias, enfatizando índices de repercussão, nosso nicho específico e os formatos que procurávamos, ele conseguiu nos trazer vídeos úteis que provavelmente não teríamos encontrado de outra forma.
O Lightreel nos ajudou a encontrar os ganchos e vídeos mais recentes do Scroll The Bible (eles estão em alta agora).
E, por falar nisso, pare de evitar copiar o que funciona nos outros. Fazer isso é, na verdade, uma jogada inteligente de produto. Até o fundador da Zynga, @markpinc, escreveu um livro inteiro sobre por que construir coisas totalmente novas geralmente é a aposta mais burra (Life At The Speed Of Play).
Se você decidir descobrir por conta própria, precisa testar o recurso com seu próprio conteúdo, e eu aconselharia a viralizar primeiro com ele antes de investir em um exército de UGC.
A segunda peça fundamental do seu app antes de montar seu time é otimizar para conversões.
Isso significa principalmente seu onboarding e a retenção de d3-d7 se você tiver um período de teste.
Tente buscar uma taxa de conversão de download para pagamento de pelo menos 5%, embora você possa começar uma campanha com apenas 3%.
Você pode, sinceramente, começar uma campanha de UGC com taxas de conversão péssimas e recursos medianos, mas, se quiser maximizar seus lucros, eu primeiro acertaria isso com meu próprio conteúdo antes de investir muito dinheiro em uma campanha.
Passo #2: Contrate seus primeiros criadores
Depois de ter um app decente, você deve tentar começar sua campanha de UGC o quanto antes.
Perdemos um dinheiro enorme por não começar antes. Se for sua primeira vez, nunca vai parecer o momento certo, e vai ser bem desconfortável, mas você precisa dar o salto.
Campanhas de UGC exigem um investimento alto; não tem como fugir disso. Você deve ter pelo menos US$ 15 mil no banco para começar.
O motivo é que, se você está começando do zero, não vai saber qual conteúdo funciona, não vai saber quanto tempo levará para conseguir seu primeiro sucesso viral (que converta) e, se/quando viralizar, vai querer escalar muito rápido.
Existem duas maneiras de começar seu programa de UGC:
- Encontrar um formato viral postando você mesmo e depois escalar com UGC
- Contratar 1-3 criadores de UGC, encontrar um formato viral e depois escalar com mais criadores
No nosso caso, fomos com a opção #2.
Para encontrar seus primeiros criadores, você pode usar um marketplace de UGC, encontrá-los organicamente pelo TikTok ou Instagram, ou usar uma ferramenta como o Lightreel, que os encontra para você.
Usar um marketplace é rápido, mas mais caro. Então, se você está começando e vai contratar menos de 10 criadores, eu entraria em contato diretamente com eles ou usaria uma ferramenta automatizada para encontrá-los.
Como contratar criadores de UGC do jeito certo
Você não quer contratar qualquer um. Essas pessoas, no fim, são atores pagos, e você precisa garantir que elas farão um bom trabalho para você.
Toda pessoa com quem você falar precisa ter viralizado PELO MENOS uma vez (500 mil+ visualizações). Isso é inegociável. Além disso, procure as seguintes características:
- Trabalharam com concorrentes anteriores no seu nicho.
- Já trabalharam com outros programas de UGC sensacionais (estou de olho em você, Cheater Buster).
- Têm carisma diante da câmera: falam com confiança e diretamente para a câmera, entendem bem de entrega de gancho, e você acredita que elas realmente usaram o que promoviam no passado.
- Sabem editar direito: cortam os momentos mortos, sabem posicionar legendas e subtítulos.
- Pertencem de fato ao seu nicho (no nosso caso, todos os criadores precisam ser cristãos).
- Sabem seguir instruções e ler roteiros corretamente.
- Se comunicam rápido e claramente.
- São bonitos e aspiracionais para o seu nicho.
Fale com o maior número possível de candidatos (se você começar uma campanha em um marketplace, com certeza vai receber 300+ candidaturas) e seja MUITO seletivo com quem você decide contratar. Essa parte do processo é fundamental: não contrate errado.
Existem vários tipos de estrutura de pagamento, mas a mais comum que já vi — e a que usamos — é pagamento base + bônus: US$ 500 a US$ 1.000 por mês por 60 posts + US$ 20 a US$ 100 por 100 mil visualizações, com um teto geralmente em 1 milhão de visualizações e uma janela de visualizações de 1 semana.
Tente sempre negociar o preço mais baixo possível, mas cuidado para não pagar pouco demais, porque, embora alguns criadores aceitem sua proposta, eles podem ficar desmotivados a produzir ótimos conteúdos para você.
Depois de contratá-los, eles devem publicar de forma cruzada no TikTok, Instagram e YouTube Shorts (possivelmente também no Snapchat).
Peça para eles criarem suas contas e aquecerem cada uma por 10 a 30 minutos no seu nicho por 1 a 3 dias. Os criadores normalmente sabem exatamente como fazer isso.
Além disso, lembre-se: SHADOW BAN É MITO. Claro que 1 em 100 vezes você pode acabar levando shadow ban (literalmente 0 visualizações toda vez).
Mas receber de 100 a 300 visualizações não é shadow ban, é um problema de conteúdo. Vimos nossas próprias contas irem de centenas para centenas de milhares de visualizações só de mudar o gancho.
Você provavelmente não está com shadow ban, seu conteúdo é que é ruim.
Passo #3: Gerenciando seu exército
Depois de contratar, o aspecto mais importante da sua campanha é como você decide gerenciar seu exército de UGC.
Depois das primeiras contratações, você precisa colocá-los para produzir conteúdo. Pode ser o conteúdo que funcionou organicamente para você, o conteúdo dos seus concorrentes ou conteúdo viral no seu nicho com o seu app integrado.
Não reinvente a roda aqui. Apenas. copie. o. que. funciona.
Existem 3 aspectos principais na gestão de UGC:
- Acompanhamento de desempenho
- Manter uma vantagem constante de conteúdo
- Cultura dos criadores (muito subestimada)
Acompanhando o desempenho dos seus criadores:
Você precisa acompanhar constantemente o desempenho dos seus criadores. Usamos nossa própria ferramenta interna, Viewtrack, para monitorar todas as visualizações dos nossos criadores, junto com taxas de engajamento, comentários e pagamentos.
Veja todos os seus números de UGC de forma clara no painel do Viewtrack.
Tudo o que você precisa fazer na nossa plataforma é colar os links dos perfis dos seus criadores e suas visualizações serão rastreadas automaticamente.
Saber quando demitir ou fazer mudanças realmente depende do estágio em que sua campanha está:
- Se seus criadores são bons (já viralizaram antes e trabalharam com empresas feras) e estão recebendo menos de 1 mil visualizações, isso é um problema de gancho. Itere no gancho como um maníaco. Se você está nessa situação, o problema é você, não seus criadores (se você contratou bem).
- Se você está recebendo em média de 1 mil a 10 mil visualizações, então você tem um problema de retenção de vídeo. Seu criador é envolvente o suficiente para as pessoas quererem assistir ao resto do vídeo? Seu roteiro é otimizado o suficiente? Algum criador está recebendo mais visualizações na média? Ou todos estão presos nessa faixa?
- Se você está recebendo mais de 100 mil visualizações regularmente, mas sem downloads, você tem um problema de conversão no vídeo. Você está integrando seu app com força suficiente? Seu CTA aparece no início do vídeo? Como está a seção de comentários? Você está fazendo farming de comentários? O formato inteiro pode ser o problema.
A principal lição que você deve tirar da gestão de campanha é: você deve saber exatamente quantas visualizações está recebendo por dia e exatamente qual criador está performando melhor e por quê.
Ao fazer isso, você vai perceber por que determinado vídeo funciona. Pode ser o cenário, as roupas do criador, o jeito de falar, a entonação. Todas essas coisas devem ser observadas e anotadas assim que você notar um pico de visualizações.
E então você deve replicar isso para o restante dos seus criadores.
Como manter uma vantagem constante de conteúdo:
Quando você encontrar um formato vencedor que converte, seu único e exclusivo objetivo deve ser escalar esses vídeos com a maior rapidez e lucratividade possíveis.
Você não precisa ir de 3 para 100 criadores da noite para o dia. Muitas vezes, isso vai acabar te prejudicando (cometemos esse erro), já que, em geral, o retorno marginal dos seus criadores diminui conforme você escala seu exército.
Descobrimos que o ponto ideal fica entre 10 e 30 criadores na maioria dos casos.
Infelizmente, porém, ao escalar seu exército e começar a receber milhões de visualizações por dia, você vai perceber rapidamente (em alguns meses, pelo menos) que seu conteúdo para de converter tão bem.
Isso acontece porque os espectadores se cansam de ver a mesma coisa, e o formato deixa de ser tão eficaz quanto no início da sua campanha.
É superimportante que você esteja constantemente procurando e testando novos ganchos, roteiros e formatos.
Criamos inclusive um alerta com o Lightreel para enviar uma mensagem sempre que um dos nossos concorrentes começar a usar um novo gancho.
Normalmente encontramos um gancho útil a cada poucos dias, testamos durante alguns dias e depois escalamos com nossos criadores.
Mesmo que o Lightreel seja bem bom, ainda não repassaria 100% de tudo o que ele sugere para meus criadores.
Mas essas ferramentas estão com certeza chegando perto de automatizar grandes partes do processo de marketing, o que deixa você focar mais do seu tempo no que realmente importa.
Configure um alerta de gancho com o Lightreel direto no meu celular.
Uma boa regra é usar 80% do tempo para aproveitar o que funciona e 20% para explorar coisas novas com seus criadores.
Uma forma subestimada de encontrar novos conteúdos e abordagens é ouvir seus próprios criadores. Na verdade, já encontramos vários formatos assim.
Peça para seus criadores enviarem formatos enquanto rolam o feed enquanto o post deles está sendo carregado. Ou, melhor ainda, faça isso acontecer automaticamente criando uma ótima cultura de UGC (mais sobre isso abaixo).
Nunca pare de explorar novos conteúdos quando encontrar um formato matador, porque, acredite, seus formatos vão perder a validade mais cedo ou mais tarde.
Cultura dos criadores:
Uma das maneiras mais subestimadas de ter uma campanha de UGC matadora é ter uma cultura incrível.
Acertar nisso começa por contratar as pessoas certas desde o início (um dos principais motivos pelos quais só contratamos cristãos para o nosso app).
Você precisa ter pessoas realmente interessadas em produzir conteúdo para o seu app, e elas também devem usar o app diariamente, se possível.
Além disso, para criar uma ótima cultura, você precisa se tornar o chefão dos elogios de UGC.
Elogio genuíno parte 1
Elogio genuíno parte 2
Parabenize seus criadores por cada coisa que eles fazem certo, mostre como o esforço deles impacta diretamente a empresa (downloads, avaliações, reviews, posição nos rankings).
Mas também seja muito direto e rápido para mostrar que qualquer coisa abaixo de jogadores A+ é totalmente inaceitável. Quando você demitir alguém, conte a todos o motivo da demissão e o que você espera de todo o resto.
Mostre que você não tolera desleixo e seja rápido em recompensar vitórias com bônus ou elogios públicos no grupo de chat de UGC onde todos os seus criadores devem estar.
Você precisa entender que a maioria dos programas de UGC só se preocupa em espremer o máximo dos seus criadores, criando um ambiente muito transacional e desconectado para eles.
Um dos nossos criadores nos disse isso.
Nota rápida sobre o print acima: UGC não é mais uma novidade; os criadores estão totalmente cientes do ecossistema. Em um espaço onde ninguém se importa com seus criadores, seja a diferença.
Se você realmente se esforçar para fazer isso direito, vai se destacar, e seus criadores vão agradecer por isso e vão se desdobrar para ajudar você a ter sucesso.
Nossos criadores literalmente recusaram ofertas melhores de concorrentes e se esforçaram ao máximo para continuar trabalhando conosco, porque cuidamos deles e GARANTIMOS que eles gostem de trabalhar para a gente.
Evite visualizações de vaidade como a peste
Visualizações por si só não significam absolutamente nada. Suas visualizações devem estar diretamente ligadas aos seus downloads e conversões.
É por isso que rastrear tudo é essencial: você vai perceber rapidamente se está apenas pagando por visualizações de vaidade ao comparar o gráfico de visualizações com o gráfico de downloads.
Aqui está uma lista de coisas que um formato que converte bem geralmente tem:
- Seu CTA do app nos primeiros 15 segundos do vídeo
- Uma demonstração ou screenshot do app dentro do vídeo
- Comentários spamando a clássica pergunta "qual é o app?"
- Vários CTAs dentro do vídeo
- Menção ao seu app na legenda do post
Pelo que descobrimos, os formatos que mais convertem, em nenhuma ordem específica, são:
- Reações de UGC + demo
- Vídeos de talking head (pessoa falando para a câmera)
- Esquetes com o app diretamente conectado
Um benefício extra de otimizar para conversões é que você provavelmente também vai acabar pagando bônus menores.
#4 Extraindo o máximo do seu exército
Se você encontrou um formato viral que converte e escalou seu exército para 10 a 30 criadores, vai se ver criando milhares de vídeos por mês.
Parabéns, você criou com sucesso uma máquina de conteúdo, a coisa mais próxima de uma máquina de dinheiro na vida real.
Para extrair ainda mais suco dessa máquina, você vai querer empurrar esses mesmos vídeos como anúncios pagos.
Descobrimos que o TikTok é a melhor plataforma para reutilizar exatamente o mesmo conteúdo de UGC.
Tudo o que você precisa fazer é criar uma campanha ampla segmentada apenas para os Estados Unidos e adicionar o maior número possível de vídeos dos seus criadores.
O algoritmo sabe mais do que você. Um dos nossos anúncios de melhor desempenho é, na verdade, um vídeo que só teve 300 visualizações orgânicas (hoje tem milhões).
Então não adicione apenas seus melhores vídeos, não tente adivinhar quais vão funcionar melhor: adicione TUDO.
Mas também não os envie pela conta da sua marca. Em vez disso, rode-os como Spark Ads.
Spark Ads permitem rodar o post real do seu criador como anúncio, ou seja, você mantém as visualizações orgânicas, os comentários e toda a prova social, em vez de aparecer como uma conta de marca aleatória que ninguém segue.
A única coisa necessária para isso é um código de autorização de cada criador, ou você também pode usar o novo painel do TikTok One.
Garanta que a permissão para anúncios pagos esteja combinada desde o primeiro dia, porque alguns criadores vão cobrar a mais por isso, e você não vai querer negociar isso quando a campanha já estiver montada e pronta para rodar.
Agora, vamos aos números.
Busque um ROAS acima de 1,5x (assumindo que você tenha um paywall rígido) e desligue os vídeos que te derem qualquer coisa abaixo disso.
Comece com pelo menos US$ 100 por dia e aumente lentamente de 15% a 20% toda semana se a sua média de desempenho de 7 dias estiver boa.
Conheço pessoas que usam o SDK nativo de anúncios do TikTok, mas recomendo fortemente usar um MMP para rastrear a atribuição.
A forma mais poderosa de escalar um app com lucro
Você agora entende por que UGC é a febre do momento? Por que todo mundo e sua mãe estão tentando desvendar UGC?
Porque, quando você consegue, basicamente criou um sistema (até certo ponto) previsível e escalável que se alimenta de si mesmo.
Por um lado, você está recebendo milhões de visualizações orgânicas e milhares de downloads por dia, ao mesmo tempo que agrega muito valor à sua marca.
E, por outro lado, você tem essencialmente conteúdo infinito para testar como anúncios pagos, o que só aumenta sua receita.
O que mais mata anúncios pagos é a fadiga criativa. Com UGC, esse problema fica muito mais gerenciável.
Esse ciclo foi o que nos levou de US$ 300 mil/ano para US$ 1,5 milhão/ano (e estamos só começando)
E o mais louco é que nada disso é complicado.
Encontramos bons criadores, dissemos exatamente o que falar, rastreamos tudo obsessivamente e rodamos os vencedores como anúncios.
É isso.
A única razão pela qual mais pessoas não estão fazendo isso é porque é desconfortável e custa dinheiro adiantado.
Você precisa gastar um monte de dinheiro antes de saber se funciona. Você precisa contratar pessoas e depois demitir algumas. Você precisa olhar para uma semana de vídeos com 3 mil visualizações e continuar mesmo assim.
A maioria das pessoas vai ler este artigo inteiro, concordar com tudo e depois voltar a adicionar recursos pela quarta vez esta semana porque isso parece produtivo.
E eu entendo, eu era essa pessoa. Dependemos só de anúncios no TikTok por meses e não tocamos em UGC porque parecia algo muito estranho para nós.
Nosso maior erro foi não ter começado antes.
Cada mês que você espera é mais um mês em que sua concorrência tem 15 pessoas postando para ela e você não.
Nunca houve um momento melhor para começar.
Vá construir seu exército.
