ทุกปี มีผู้คนจำนวนมากขึ้นที่ใช้และใช้เวลาบนแพลตฟอร์ม Big Tech มากขึ้น การเกลียดโซเชียลมีเดียและการกล่าวสุนทรพจน์ว่ามันแย่ลงเป็นเรื่องที่ทันสมัย เพราะเครื่องประดับทางปัญญาแห่งยุคคือการเป็นนักวิจารณ์เทคโนโลยีผู้มีจิตสำนึก (™) ความชอบที่ถูกกล่าวอ้างนี้ไม่ตรงกับพฤติกรรมของคนทั่วไป
"Enshittification" อธิบายถึงการเสื่อมถอยของแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองเป้าหมายทางธุรกิจมากกว่าความต้องการของผู้ใช้ ในคำจำกัดความดั้งเดิมของนักเขียน Cory Doctorow จากบล็อกโพสต์ปี 2022 เขาใช้คำนี้เพื่ออธิบายว่าแพลตฟอร์มตายอย่างไร: "อย่างแรก พวกเขาทำดีต่อผู้ใช้ จากนั้นพวกเขาก็ละเมิดผู้ใช้เพื่อทำให้สิ่งต่างๆ ดีขึ้นสำหรับลูกค้าทางธุรกิจของพวกเขา สุดท้าย พวกเขาก็ละเมิดลูกค้าทางธุรกิจเหล่านั้นเพื่อดึงมูลค่าทั้งหมดกลับมาให้ตัวเอง แล้วพวกเขาก็ตาย"
ฉันไม่เชื่อ ไม่ว่ามันจะเป็นทฤษฎีที่น่าสนใจแค่ไหน ว่ามันจะยืนหยัดต่อการตรวจสอบได้ พูดง่ายๆ คือ มีคนใช้ Instagram มากขึ้นทุกปี พวกเขาใช้มันโดยเฉลี่ยนานขึ้นทุกวัน ในแต่ละปี และสุดท้าย ความพึงพอใจที่รายงานก็เพิ่มขึ้นตามกาลเวลาเช่นกัน ซึ่งบ่งชี้ว่าไม่มีความพึงพอใจโดยรวมลดลง ไม่ว่าจะโดยการกล่าวอ้างหรือเปิดเผย
เพื่อจุดประสงค์ของเรา เรามาโฟกัสที่ Instagram ซึ่งโลโก้เพิ่งถูกออกแบบใหม่จนสร้างความไม่พอใจให้กับผู้วิจารณ์ออนไลน์หลายคน คนบางกลุ่มแค่เกลียดเมื่อแพลตฟอร์มเปลี่ยนแปลง
ผู้คนจำนวนมากกำลังเข้าใช้โซเชียลมีเดียด้วยความสมัครใจ ตั้งแต่ปี 2016 จนถึงตอนนี้ จำนวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นจาก 2.5 พันล้านคนเป็นเกือบ 6 พันล้านคน Enshittification ไม่มีจริง มันคือ TikTok สามตัวที่ใส่เสื้อโค้ทกันฝน และอาจจะรวมถึงข้อตกลงหนังสือด้วย มันดีต่อวาทกรรม แต่ไม่ได้อธิบายความเป็นจริงและรูปแบบการใช้งานจริง
กลับมาที่ Instagram การใช้งานเฉลี่ยต่อวันแสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นของเวลาที่ใช้บน Instagram ในแต่ละวันเช่นกัน ผู้ใช้กลับมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ ในสนามแข่งขันด้านความสนใจที่มีการแข่งขันสูง ปีแล้วปีเล่า
พูดตามตรง คนบางกลุ่มรู้สึกว่าแพลตฟอร์มแย่ลง ความรู้สึกที่รับรู้นี้อธิบายถึงความไม่สอดคล้องที่เพิ่มขึ้นระหว่างฟีเจอร์หลักของแพลตฟอร์มกับความต้องการของผู้ใช้ ลองดู Facebook เป็นตัวอย่าง Doctorow น่าจะอายุสามสิบกว่าๆ ตอนที่ Facebook เริ่มต้น เขาอาจจะอาศัยอยู่ในเขตเมือง เขามีความต้องการเฉพาะชุดหนึ่ง และความต้องการชุดนั้น (หรือเป้าหมายผู้ใช้) ก็ได้รับการตอบสนองโดย Facebook นั่นคือการเพิ่มเพื่อน การแชร์รูปภาพในบางจุด และการสื่อสารผ่านวอลล์
Instagram เปลี่ยนแปลงไปจริงๆ การดูอินเทอร์เฟซของมันตลอดหลายปีที่ผ่านมาเผยให้เห็นความแตกต่างที่รุนแรงและน่าสังเกตในขณะที่มันพัฒนา
ในห้าปีแรก ไอคอนถูกเปลี่ยนแปลง ตำแหน่งของพวกมันถูกสลับ
ฟังก์ชันหลักก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฟีดเปลี่ยนจากการเรียงตามลำดับเวลาเป็นแบบอัลกอริทึม ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้หลายคน แต่ฟีดแบบอัลกอริทึมแสดงสิ่งที่ผู้ใช้ถูกคาดการณ์ว่าจะมีส่วนร่วมให้ผู้ใช้เห็น UX ถูกเปลี่ยนแปลงเพราะฟังก์ชันของโซเชียลมีเดียเปลี่ยนไป ตอนนี้ผู้คนใช้ Instagram เป็นช่องทางเพื่อรับ "ความบันเทิง" มันไม่ใช่แค่ "โซเชียล" มีเดียอย่างที่เคยเป็นในอดีตอีกต่อไป ตอนนี้ Instagram ยังรับบทบาทในการประสานงานทางสังคมอีกด้วย กิจกรรมต่างๆ ชมรมหนังสือ คอนเสิร์ต ล้วนใช้แพลตฟอร์มเพื่อกระจายข้อมูลอัปเดตด้านโลจิสติกส์และแจ้งให้สมาชิกชุมชนทราบ ฟีเจอร์ "channel" เป็นตัวอย่างที่ดีของความต้องการนี้ อย่างไรก็ตาม ปริมาณเวลาที่ผู้คนใช้บนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นทุกปี ความชอบที่เปิดเผยนั้นชัดเจน
Facebook เป็นตัวอย่างที่ดีของการเปลี่ยนแปลงนั้น ถ้าคุณดึงไทม์ไลน์ของฟีเจอร์ที่ถูกเพิ่มลงใน Facebook เมื่อเวลาผ่านไป—Wall (2004-2011), การเปิดตัว News Feed ในเดือนกันยายน 2006, ปุ่ม Like (2009), การเปลี่ยนไปใช้อัลกอริทึมที่เน้นการมีส่วนร่วมในปี 2009, Timeline ในปี 2011, Story Bumping ในปี 2013, และการให้ความสำคัญกับเพื่อนและครอบครัวมากกว่าเพจแบรนด์ในปี 2015—คุณจะเห็นว่า ณ จุดหนึ่ง Facebook เปลี่ยนจากเครื่องมือที่ใช้โดยเฉพาะโดยนักศึกษาและคนหนุ่มสาวในเมือง ไปเป็นสิ่งที่ใหญ่กว่ามากเพื่อรองรับสาธารณชนที่ใหญ่ขึ้นและเป็นสากลมากขึ้น แพลตฟอร์มพัฒนาไปพร้อมกับฐานผู้ใช้ที่หลากหลายขึ้น
กล่าวอีกนัยหนึ่ง แพลตฟอร์มเริ่มต้นด้วยกลุ่มบุคลิกผู้ใช้ที่ค่อนข้างจำกัด กล่าวคือ เป้าหมายผู้ใช้ที่แคบ แต่เมื่อฐานผู้ใช้เติบโตขึ้น เมื่อจำนวนผู้ใช้ที่ใช้งานต่อเดือนเพิ่มขึ้น ก็เกิดการทวีคูณของบุคลิกผู้ใช้ และด้วยเหตุนี้ จึงเกิดการทวีคูณของเป้าหมาย งานของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ยากขึ้นเมื่อเป้าหมายผู้ใช้มีความหลากหลายและแตกต่างกันมากขึ้น
มีข้อโต้แย้งเชิงปฏิบัติประการที่สามต่อสมมติฐาน enshittification ที่บริษัทอย่าง Meta แพลตฟอร์มถูกหล่อหลอมโดยผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลขนาดเล็กนับพันรายการที่มีแรงจูงใจ แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ ในทางปฏิบัติแล้ว คือเครื่องจักรพฤติกรรมขนาดมหึมา Growth PM, นักออกแบบ, นักวิจัย, และผู้บริหารคอยจับตาดูสิ่งที่ผู้คนทำจริงๆ อยู่เสมอ ตัวอย่างที่น่าสนใจและเกิดขึ้นซ้ำๆ ของการหลงตัวเองของแพลตฟอร์มคือ ทุกครั้งที่มีการเปิดตัว นักวิจารณ์เทคโนโลยีและคนบางกลุ่มบนโซเชียลมีเดียจะบ่น แม้จะไม่ย่อท้อ บริษัทแทบจะไม่เคยย้อนกลับการเปลี่ยนแปลงและปล่อยให้ตัวเลขดำเนินไป บ่อยครั้งที่พวกเขาเปิดเผยช่องว่างระหว่างความชอบที่ถูกกล่าวอ้าง (สิ่งที่ผู้คนบอกว่าชอบและไม่ชอบ) และความชอบที่เปิดเผย (วิธีที่พวกเขาประพฤติตนเป็นตัวเลขบนแพลตฟอร์ม)
ผู้คนบ่นเกี่ยวกับ Stories, Reels, ฟีดอัลกอริทึม, คำแนะนำ, การรุกล้ำของช้อปปิ้งและโฆษณา, โพสต์ที่แนะนำ จากนั้น ผ่านความชัดเจนที่หยาบและธรรมดาของความชอบที่เปิดเผย พวกเขาก็ยังคงใช้มัน พวกเขาไม่จำเป็นต้องใช้ แพลตฟอร์มเปลี่ยนแปลงเพราะกระแสเชิงปริมาณของพฤติกรรมผู้ใช้ดึงมันไปในทิศทางนั้น แน่นอน การตัดสินใจบางอย่างสมดุลกับเป้าหมายทางธุรกิจ การเดินบนเส้นด้ายนี้คือหน้าที่ของ PM จริงๆ ประเด็นคือ "ฉันเกลียดสิ่งนี้" ไม่เหมือนกับ "ผู้ใช้เกลียดสิ่งนี้" และ "ทุกคนที่ฉันรู้จักเกลียดสิ่งนี้" มักจะเป็นแค่วิธีพูดอีกแบบว่า "กลุ่มของฉันไม่ใช่บุคลิกผู้ใช้เป้าหมายหลักของแพลตฟอร์มอีกต่อไป"
ส่วนสุดท้ายนี้คือแก่นแท้ของการหลงตัวเองของแพลตฟอร์มและความรู้สึกไม่สอดคล้องที่ผู้ใช้กลุ่มแรกในโลกตะวันตกรู้สึก โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีการเติบโตระดับโลก และด้วยเหตุนี้ จึงมีความหลากหลายทางภูมิศาสตร์ พูดง่ายๆ คือ ผู้ใช้ในฟิลิปปินส์ไม่ต้องการสิ่งเดียวกับผู้ใช้ในใจกลางเมืองในอเมริกา แม้แต่ในระดับที่เล็กกว่า ผู้ใช้ในมิสซูรีก็ไม่ต้องการสิ่งเดียวกับผู้ใช้ที่อาศัยอยู่ใน Bushwick
สิ่งที่ผู้คนเรียกว่า enshittification คือความรู้สึกไม่สอดคล้องระหว่างฟีเจอร์กับความต้องการ ในกรณีนี้ มันรู้สึกได้โดยกลุ่มมิลเลนเนียลสูงอายุเป็นส่วนใหญ่ แพลตฟอร์มได้รับความนิยมมากกว่าที่เคย คุณสามารถเห็นได้จากการเติบโตของผู้ใช้ที่ใช้งานต่อเดือน (MAU) ที่กล่าวถึงข้างต้น 140% ในสิบปี ความชอบที่เปิดเผยคือผู้คนใช้มันมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งไปกว่านั้น แบบสำรวจความพึงพอใจ เช่น ACSI บ่งชี้ว่าความพึงพอใจต่อโซเชียลมีเดียยังคงสม่ำเสมอในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา โดยเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในช่วงสามปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ปี 2020 ถึง 2025 ความพึงพอใจเพิ่มขึ้นจาก 70 เป็น 75 (จาก 100)
ตรงกันข้ามกับเรื่องเล่า enshittification เมื่อแยกตามแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มทั้งหมดแสดงให้เห็นถึงความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้น โดยปกติแล้ว ในประเด็นที่มีการโต้แย้ง เราคาดว่าจะเห็นความแตกต่างระหว่างความชอบที่ถูกกล่าวอ้างและเปิดเผย เมื่อบางสิ่งถูกมองว่ามีคุณธรรมมากกว่า พวกเขาอาจอ้างว่าทำ แต่ในความเป็นจริง พฤติกรรมที่ เปิดเผย ของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้ทำตามที่อ้าง ซึ่งไม่ใช่กรณีนี้ที่น่าสนใจ ทั้งการใช้งานและความพึงพอใจที่ถูกกล่าวอ้างเพิ่มขึ้น
ตามทฤษฎีแล้ว แพลตฟอร์มที่ไม่สอดคล้องกันอาจดักจับฐานผู้ใช้เดิมของมันไว้ แต่ก็จะล้มเหลวในการดึงดูดผู้ใช้ใหม่ Doctorow อ้างว่าแพลตฟอร์มเอื้อประโยชน์ต่อผู้โฆษณา (หรือใครก็ตามที่พวกเขาได้รับเงินจาก) และมักจะโก่งราคาผู้ใช้ แต่สำหรับโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียขนาดใหญ่ยังคงฟรี ข้อมูลพฤติกรรมและความพึงพอใจในวงกว้างไม่สนับสนุนข้อกล่าวหาที่ครอบคลุมว่าแพลตฟอร์มกำลังแย่ลงสำหรับผู้ใช้โดยรวม ยิ่งไปกว่านั้น เราจะเห็นการใช้งานโดยรวม (เวลาที่ใช้) และจำนวน DAU ลดลง ข้อกล่าวหาที่ว่าคุณภาพโดยรวมลดลงนั้นเป็นเรื่องส่วนตัวและเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มประชากรแคบๆ ของผู้ใช้ที่วิจารณ์เทคโนโลยี เช่น Doctorow
Platform Narcissism
Platform narcissism: ความเชื่อที่ว่าแพลตฟอร์มที่ตนใช้ควรตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะตัวของผู้ใช้ของตนต่อไป
บางทีเหตุผลที่แพลตฟอร์มดูแย่ลงอาจเป็นเพราะชีวิตของคุณเปลี่ยนไป ในช่วงเวลาเดียวกัน เป้าหมายของคุณเปลี่ยนไป และมันไม่สอดคล้องกับฟีเจอร์ใหม่ของแพลตฟอร์มอีกต่อไป ทำไมคนอายุห้าสิบห้าปีถึงต้องดู Reels? ไปดูแลลูกของคุณเถอะ
แพลตฟอร์มจำเป็นต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ใหม่ ซึ่งจากมุมมองด้านประชากร มักจะมีจำนวนมากกว่ากลุ่มผู้ใช้กลุ่มแรกและตอนนี้มักจะมีส่วนร่วมมากกว่า เพราะพวกเขามีความปรารถนาที่แตกต่าง ความต้องการที่แตกต่าง ผู้บริหารจึงตัดสินใจอย่างมีสติที่จะขยายไปในทิศทางที่พวกเขาคิดว่าเหมาะสมที่สุดกับเป้าหมายทางธุรกิจและสอดคล้องกับกลุ่มผู้ใช้ใหม่ นี่คือความไม่สอดคล้องที่ทำให้เกิดความรู้สึก enshittification: วิวัฒนาการของแพลตฟอร์มที่ออกห่างจากกลุ่มหรือฐานผู้ใช้เริ่มต้น
หลายคนจะอ้างว่าแพลตฟอร์มดักจับผู้ใช้ ค่าใช้จ่ายในการออกจากหรือออกจากระบบสูงเกินไป ถ้าเป็นเช่นนั้น มันจะสะท้อนให้เห็นในคะแนนความพึงพอใจ บริการที่มีการล็อกอินที่ทรยศมักจะไม่ได้รับคะแนนความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ดี ทฤษฎีของฉันคือ ความไม่สอดคล้องนี้รู้สึกได้มากที่สุดโดยกลุ่มคนที่ออนไลน์ตลอดเวลา ซึ่งรวมถึงชนชั้นสื่อด้วย เนื่องจากธรรมชาติของงาน พวกเขารู้สึกติดกับดัก อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ใช้ Instagram ทั่วไป ที่มีผู้ติดตามประมาณ 675 คน นี่ไม่ใช่ปัญหาจริงๆ นอกจากนี้ ดังที่เห็นได้จากแผนภูมิแยกตามแพลตฟอร์ม มีตัวเลือกมากมาย ผู้คนมีอำนาจ มีเอกราช และมีความสามารถในการเลือกแพลตฟอร์มที่ให้บริการพวกเขาได้ดีที่สุด จากประสบการณ์ส่วนตัว เมื่อมันหยุดให้บริการพวกเขา มิลเลนเนียลตะวันตกและ Gen Z ก็ออกจาก Facebook
คำถามที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือ ไม่ใช่ทำไมแพลตฟอร์มถึงเปลี่ยนแปลง แต่เป็นทำไมภาษาของความเสื่อมถอยของแพลตฟอร์มถึงกลายเป็นที่น่าพึงพอใจทางอารมณ์และประสบความสำเร็จอย่างแพร่หลาย บุคคลสามารถเชื่อได้ทั้งหมดในเวลาเดียวกันว่า Instagram แย่ลง การใช้ Instagram เป็นเรื่องน่าอาย แพลตฟอร์มกัดกร่อนทางวัฒนธรรม และตัวพวกเขาเองยังคงใช้มันมากกว่าที่เคย หัวใจของความเชื่อในความเสื่อมถอยของแพลตฟอร์มคือรูปแบบหนึ่งของความไม่ลงรอยกันทางปัญญา ผู้ว่าแพลตฟอร์มหลายคนยังคงเป็นผู้ใช้ที่กระตือรือร้นของแพลตฟอร์มที่พวกเขาควรจะเกลียด
สมมติฐานอย่าง enshittification ให้การอภัยโทษแก่ผู้ที่หลงตัวเองในแพลตฟอร์ม มันปลอดภัยที่จะเดิมพันว่าผู้ที่หลงตัวเองในแพลตฟอร์มยังคงออนไลน์อยู่ พวกเขายังคงใช้แพลตฟอร์ม แต่พวกเขาต้องการคำศัพท์อย่าง enshittification เพื่อห่อหุ้มความรู้สึกของพวกเขาและอธิบายว่าทำไมพวกเขาถึงยังอยู่บนแพลตฟอร์ม เรื่องเล่า enshittification แก้ไขความขัดแย้งโดยการย้ายอำนาจการกระทำไปยังแพลตฟอร์ม บ่อยครั้ง โดยเน้นว่าผู้ใช้ติดอยู่ในแพลตฟอร์มที่น่ากลัวเหล่านี้โดยขัดต่อความประสงค์ของพวกเขา การร้องไห้แย่ลงช่วยให้ผู้ใช้ใช้แพลตฟอร์มแบบครึ่งใจเพื่อการแสดงและผลักภาระความผิดออกไป นักวิจารณ์อย่าง Doctorow จึงเสนอบริการทางจิตใจ เป็นเครื่องระบายความทุกข์ทางสังคมสำหรับความวิตกกังวลที่สะสมไว้ทั้งหมดที่รู้สึกโดยผู้ที่หลงตัวเองในแพลตฟอร์ม พวกเขาเป็นนักบวชชั้นสูงของผู้ที่หลงตัวเองในแพลตฟอร์มที่ออนไลน์ตลอดเวลา และการปลดบาปของพวกเขาคือยอดวิวบนคอนเทนต์แบบสั้นที่โจมตีแพลตฟอร์มและยอดขายหนังสือ
สรุปแล้ว แพลตฟอร์มไม่ได้แย่ลง ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า enshittification มันเป็นเพียงการหลงตัวเองของแพลตฟอร์ม การหลงตัวเองของแพลตฟอร์มคืออะไร? มันคือความเชื่อที่ว่าแพลตฟอร์มที่คุณใช้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาควรตอบสนองความต้องการเฉพาะของคุณต่อไป และพูดตามตรง มันไม่จำเป็นต้องทำ
ร้านอาหารโปรดของคุณสามารถหยุดเสิร์ฟอาหารจานโปรดของคุณได้ ร้านค้าโปรดของคุณสามารถหยุดขายแบรนด์โปรดของคุณได้ มันก็แค่นั้นแหละ สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนแปลง และด้วยเหตุผลบางอย่าง เราคิดว่าเราผูกพันกับธรรมชาติที่คงที่ของแพลตฟอร์มเหล่านี้เพราะเราเคยใช้มันตอนเราอายุสิบหกหรือยี่สิบห้า ไม่ พวกมันจะพัฒนา และถ้าคุณไม่ชอบมัน ก็ถอนการติดตั้งและเดินหน้าต่อไป ลงคะแนนด้วยนิ้วหัวแม่มือของคุณ อย่างที่เขาว่ากัน
