Cách công việc sáng tạo đang chuyển dịch từ đầu ra truyền thống sang kết quả dựa trên hệ thống nguyên tử.
Tuần trước, chúng tôi đã gửi cho một founder một file zip chứa hai thư mục: /human, /agent, và một file readme.md. Sau một tháng làm việc, bên trong thư mục agent, toàn bộ thương hiệu của họ đã được mã hóa thành các hướng dẫn thông qua các file YAML, JSON, Markdown, HTML, CSS, SVG. Khi nhận được, họ đưa gói dữ liệu này vào Cursor, gõ một prompt, và có một trang landing page gần như hoàn chỉnh ngay trong ngày hôm đó.
Trong vài tuần gần đây, file zip đơn giản đã trở thành sản phẩm bàn giao mà chúng tôi được yêu cầu tạo ra. Không phải một trang web, một sản phẩm phần mềm, hay một cuốn "kinh thánh" chiến dịch go-to-market. Nói cách khác, đầu vào (Said another way), đầu vào (input) mới là nơi giá trị của chúng tôi nằm và là thứ giúp thúc đẩy kết quả (outcome), chứ không phải đầu ra (output) của chúng tôi.
Điều này khá mới mẻ đối với chúng tôi và một phần được thúc đẩy bởi những gợi mở bởi những gì có thể làm được thông qua Claude Design. Lớp giao diện người dùng (UI) dễ tiếp cận và các file có tổ chức mà Design tạo ra đã tạo nên một bước đột phá khá lớn tại @littleplainsxo.
Chúng tôi muốn chia sẻ về những gợi lại những gì chúng tôi đã trải nghiệm trong vài tuần qua với một vài founder ở giai đoạn đầu nhất mà chúng nhất mà chúng tôi đang hợp tác.
Chúng tôi cũng sẽ nói về nơi mà chúng tôi thấy sự sáng tạo của con người và tư duy gốc rễ (original thinking) ('mà chúng tôi gọi là 'mánh khóe ma thuật' (the 'magic trick') là thứ có giá trị nhất, và tại sao đây ngày càng là thứ chúng tôi muốn được trả công.
Giá trị Dự án đang Dịch chuyển về Thượng nguồn
Chúng tôi đang ở giai đoạn đầu chứng kiến tận mắt rằng bản thân công việc sáng tạo đang thay đổi, và cùng với đó là giá trị, tiến độ, và mô hình định giá.
Cách đây vài ngày, @alexleiphart và tôi đang ở văn phòng cố gắng giải thích sự thay đổi trong cách chúng tôi làm việc cho một vài người bạn trong ngành đến thăm. Để minh họa những gì chúng tôi đang vật lộn, chúng tôi đã vẽ một sơ đồ trên bảng trắng: trục tung là giá trị dự án + trục hoành là thời gian dự án.
Một bản vẽ bảng trắng thô sơ cho thấy giá trị đang trở nên tập trung nhiều hơn vào giai đoạn đầu / dựa trên đầu vào.
Trong các hợp đồng dịch vụ truyền thống, giá trị tăng trưởng chậm và ổn định khi các sản phẩm bàn giao (deliverables) được tích lũy. Bạn trả tiền cho thời gian, bạn nhận được đầu ra, và giá trị được xây dựng trong suốt quá trình hợp tác. Trong vài tháng qua, những gì chúng tôi thấy giống như một cái phễu được đặt nằm nghiêng.
Đối với đầu rộng ở phía trước.
Đối với các hợp tác ở giai đoạn đầu, chúng tôi thấy giá trị tập trung cao nhất nằm ở ngay điểm bắt đầu: cú hích từ 0 lên 1 của nghiên cứu chuyên sâu, tổng hợp chuyên môn, và những quyết định mang tính phán đoán táo bạo về cách định vị một công ty như một thương hiệu. Nó dành cho ai. Nó nói gì. Nó nghe như thế nào. Nó sống ở đâu trên thị trường. Những phán đoán đó là thứ tạo nên sự khác biệt giữa một hệ thống vững chắc và một hệ thống không vững chắc. Cái phễu thu hẹp lại mạnh mẽ từ đây bởi vì một khi công việc tư duy hoàn tầm cao đã hoàn tất, các đầu ra sẽ vận hành dựa trên logic của tư duy đó.
Lưu ý: hãy chú ý đến 'magic-trick.md' ở cuối cùng cuối sơ đồ. Chúng tôi sẽ quay lại vấn đề đó sau.
Mô hình Agency đang Thay đổi
Trong hầu hết lịch sử của (t cả (tất cả?) công việc agency, việc bàn giao là tĩnh. Một file thiết kế, một file PDF, một bài thuyết trình (deck) mà khách hàng sẽ tham khảo, diễn giải... và dần dần đi chệch hướng khi các công việc mới được xây dựng, nội dung mới được viết, và các nhà cung cấp mới cùng đồng đội mới được thuê.
Trong vài thập kỷ làm việc sáng tạo dựa trên nền tảng kỹ thuật số vừa qua, bất kỳ ai đã từng gặp file Brand_Guidelines_FINAL_v3-FINAL-FINAL.pdf đều biết mô hình đó. Thương hiệu tồn tại trên thế giới sau khi bàn giao dưới bất kỳ hình dạng nào mà đội ngũ khách hàng có thể duy trì.
Tuy nhiên, những gì chúng tôi và những người khác ở tuyến đầu của công việc sáng tạo dựa trên tác nhân (agentic creative) đã và đang giao hàng gần đây lại khác về hình thức và khác về mục đích.
Hình dạng của mọi bộ công cụ (kit) chúng tôi giao hàng bây giờ.
Thư mục /human chứa các hướng dẫn về thương hiệu ở định dạng truyền thống (PDF, tài liệu liên kết Figma, v.v.), vẫn có giá trị và vẫn là cốt lõi đối với đại đa số các nhóm.
Thư mục /agent là phần thú vị hơn.
Dựa trên công việc trong thư mục /human, các file YAML, JSON, Markdown, HTML, CSS, và SVG được cấu trúc sao cho bất kỳ công cụ tác nhân (agentic tool) nào cũng có thể đọc chúng và xây dựng từ chúng. Thương hiệu giờ đây được mã hóa thành các hướng dẫn (instructions), không phải tài liệu (documentation), và dựa trên các phán đoán thượng nguồn của chúng tôi. Một tác nhân (agent) mở thư mục đó sẽ có được một hệ thống toàn diện mà nó có thể hành động, với một Quan điểm (POV) được tích hợp sẵn.
Bước đột phá trong vài tháng qua là bộ công cụ này mạch lạc từ đầu đến cuối, không chỉ có thể truy xuất riêng lẻ.
Đưa 'hệ thống nguyên tử' (atomic system) này vào Claude Design, Code, Cursor (hoặc rất nhiều, nhiều công cụ khác) và DNA thương hiệu có thể mở rộng để viết, thiết kế, tạo hoạt ảnh, và xuất bản một trang landing page, một bề mặt giao diện người dùng (UI surface), hoặc một chiến dịch GTM ở mức chất lượng cao, bối cảnh phù hợp, trí tuệ cảm xúc (EQ), và độ đặc tả kỹ thuật bởi vì tư duy nền tảng được nhúng vào cấu trúc của các file.
Đó là cùng một thương hiệu nhưng ở hai định dạng: một định dạng con người dùng để hiểu hệ thống, một định dạng các tác nhân dành cho các tác nhân (agents) dùng để mở rộng nó. Bước đột phá của tháng vừa qua là gói thông tin dành cho các tác nhân giờ đây có một định hướng thống nhất rõ ràng hơn ở cấp cao, và có các chi tiết kỹ thuật cấp thấp để xây dựng theo hướng đó.
Ví dụ:
Gần đây, chúng tôi đã giúp xây dựng bộ công cụ nguyên tử (atomic kit) cho Type (xem trang web thật vừa ra mắt!), một công cụ không gian làm việc AI đa người chơi (multiplayer AI workspace tool) (cảm ơn @fletchrichman).
Chúng tôi đưa gói dữ liệu cuối cùng vào Cursor và gõ một prompt duy nhất: "generate me an HTML landing page based on the atomic design system and strategy." Mô hình đã xem xét các nguyên tử (atoms), phân tử (molecules), và sinh vật (organisms) và tạo ra một trang landing page hoàn chỉnh với phông chữ chính xác, trạng thái hover hoạt động được, các mô-đun cụ thể, chuyển động phù hợp với thông số kỹ thuật, và các phần tử CSS từ hướng dẫn thương hiệu được nhúng. Nó cũng tuân theo định vị thương hiệu, chiến lược, giọng điệu, và hướng dẫn nội dung sản xuất. Nó rất tốt, và được hỗ trợ bởi một đội một đội ngũ sáng lập tuyệt vời thường + một chút ma thuật (xem phần tiếp theo).
Thư mục chuyển động (motion) chứa một file JSON chỉ định các đường cong easing và tốc độ chuyển tiếp dành riêng cho Type. Khi được yêu cầu trực quan sát, Claude Design đã tạo ra một thành phần tương tác mà bạn có thể nhấp qua và cảm nhận hệ thống chuyển động thay vì chỉ đọc về nó.
Đối với các đội ngũ sáng lập thiên về thiết kế hoặc kỹ thuật (như Type), vòng lặp thậm chí còn chặt chẽ hơn. Họ kéo bộ công cụ vào trình soạn thảo của họ, thay đổi một hoặc hai giá trị, lưu lại, và chúng tôi đang xây dựng ngay lập tức. Thay đổi màu chính: cập nhật một biến CSS. Thay đổi đường cong chuyển động: chỉnh sửa file JSON. Tải lên lại Claude Design và toàn bộ hướng dẫn sẽ được tạo lại dựa trên các giá trị mới. Bộ công cụ có thể chỉnh sửa bằng mã, trong thời gian thực, bởi những người gần gũi nhất với công việc.
Cùng một bộ công cụ được mở trong Cursor với Opus 4.7. Một prompt: xây cho tôi một trang landing page HTML từ bộ công cụ nguyên tử.
magic_trick.md
Đây là lý do tại sao một prompt một lần (one-shot prompt) thường sẽ không mang lại thứ bạn cần để xuất bản.
Mọi thứ mà bộ công cụ tác nhân (agentic kit) thường tạo ra là sự tái tổ hợp của những gì được đưa vào: định vị, giọng điệu, các thành phần, chuyển động. Đó là những gì bộ công cụ được xây dựng để làm. Đầu ra sẽ nhất quán, có thương hiệu, có thể xuất bản. Nó cũng sẽ có xu hướng hướng về giá trị trung bình (median) mà các đầu vào cho phép. Tính đúng đắn (correctness) và tính độc đáo (originality) không phải là một.
Hầu hết mọi người quên mất sự tăng nhẹ ở cuối sơ đồ bảng trắng; mánh khóe ma thuật (the magic trick).
Khi lớp thực thi (execution layer) chủ yếu dựa trên tác nhân (agentic), sẽ có một thời điểm gần cuối hợp tác khi mọi thứ bắt đầu hội tụ về phía trung tâm, đúng vào lúc bạn cần chúng làm điều ngược lại. Việc dùng một prompt một lần (one-shotting) hầu như không bao giờ tạo ra những đột phá kỳ diệu (đôi khi tôi thực sự nhớ sự sáng tạo của các ảo giác AI).
Đối với một studio giá cao làm việc với các founder đang đặt cược lớn, "giá trị trung bình" chính xác là thứ người ta trả tiền để tránh.
Đây là lúc con người phải quay lại với một ý tưởng. Một ý tưởng sáng tạo thực sự, đốt cháy glucose, lệch tâm, kỳ lạ, đầy mồ hôi, không thể dự đoán từ các đầu vào.
Kiểu hành động làm thay đổi kết quả: một ý tưởng phim ra mắt dựa trên cơn nghiện phim noir điện ảnh mùa đông năm ngoái, một khoảnh khắc sản phẩm tuyệt vời nảy ra khi đang đi dạo, một ý tưởng chiến dịch nháy mắt với văn hóa phụ dựa trên một đêm thức rất khuya, một điểm nhấn triệt để (above-the-fold showstopper) lấy cảm hứng từ một phòng trưng bày nghệ thuật nhỏ tình cờ gặp trong cơn mưa ở một đất nước xa lạ, một dòng chữ trên biển quảng cáo gây ấn tượng mạnh hơn những gì hệ thống tự tạo ra.
Chúng tôi đã gọi nội bí gọi nội bộ là magic_trick.md, và nó chỉ là một nửa trò đùa.
Giá trị của Vốn từ vựng (Vocabulary’s Value)
Gần đây, Diplo được hỏi về AI. Trong câu trả lời của mình, anh ấy nói về việc những DJ giỏi nhất thế giới thường lớn tuổi hơn anh ấy là nhờ vốn từ vựng (vocabulary) của họ; kiến thức âm nhạc tích lũy được.
Đối với anh ấy, vốn từ vựng xuất sắc của anh ấy đến từ nhiều năm thức dậy lúc năm giờ sáng để lục tung các thùng đĩa than ở chợ trời, đi từ nhà này sang nhà khác để tìm kiếm đĩa than hiếm, đọc mọi bản nhạc, biết mọi tay bass trong mọi b trong mỗi bản thu.
Điều làm nên một DJ vĩ đại là những năm tháng tích lũy kiến thức và tích lũy kinh nghiệm đó. Cả hai điều này cho phép họ biết nên chọn đĩa nào, trong phòng nào, vào đêm nào. "Đó là những gì làm nên sự xuất sắc của chúng tôi. Món quà của tôi đến từ việc đào bới những đĩa nhạc cũ."
Một hệ thống tác nhân (agentic system) được sản xuất tốt tương đương với một thư viện đĩa hát khổng lồ, được tham chiếu chéo hoàn hảo. Bản thân nó đã tuyệt vời, nhưng vô dụng nếu không hiểu năng lượng của đám đông, pheromone của căn phòng, và kinh nghiệm để làm điều không ai ngờ tới và mọi người đều nhớ.
Nếu bộ công cụ nguyên tử (atomic kit) là thư viện, thì magic_trick.md là bản mix mà một DJ vĩ đại dựng lên cho một căn phòng cụ thể vào một đêm cụ thể. Ý tưởng của hôm qua không phải là ý tưởng của hôm nay. Sự kết hợp chiến thắng cho mỗi đầu ra thương hiệu quan trọng là một bộ công cụ tác nhân được sản xuất tốt và một ý tưởng mánh khóe ma thuật độc đáo.
Hãy chắc chắn rằng bạn dành chỗ cho tư duy gốc (original thinking) đó ở hạ nguồn, nếu không bạn có nguy cơ xuất bản thứ gì đó đúng đắn mà không ai nhớ.
Nếu bạn chỉ có ý tôi chỉ có ý tưởng táo bạo mà không có hệ thống bên dưới n, bạn sẽ xuất bản một thứ gì đó đáng nhớ nhưng sẽ không tồn tại được sau thông báo ra mắt.
Tư duy hệ thống (System thinking) và tư duy gốc (Original thinking). Tay này rửa tay kia.
HTML & .MD: Từ Markdown đến markup
Một điều đáng tranh luận (như Nathaniel Whittemore đã làm cách đây hai ngày trên podcast xuất sắc của anh ấy, AI Daily Brief) là chúng tôi nghĩ HTML ngày càng là định dạng phù hợp cho loại công việc này.
Một thành phần được thể hiện trong HTML có cấu trúc có thể được phân tích cú pháp bởi bất kỳ tác nhân hiện đại nào. Một SVG có logic được nướng vào hình học. Một file CSS mã hóa ngôn ngữ hình ảnh ở cấp độ cấu trúc. Các file này là những hướng dẫn mà một tác nhân có thể hành động trực tiếp. Một file xuất raster phẳng — PNG, JPEG, PDF — có thể được nhìn nhưng không thể xây dựng từ nó.
Khi chúng tôi cấu trúc một hệ thống dưới HTML, CSS, và SVG, chúng tôi đang xây dựng cho cách các tác nhân đọc và xây dựng, không chỉ cho cách con người xem. Sự khác biệt đó định hình hầu như mọi quyết định đầu ra của chúng tôi.
(Để có bài đọc kỹ thuật hay về điều này, hãy xem Using Claude Code: The Unreasonable Effectiveness of HTML của @thariq.)
Claude Design đã Thay đổi Điều Gì Cho Chúng Tôi
Khái niệm bộ công cụ nguyên tử (atomic kit) của chúng tôi có trước Claude Design. Chúng tôi đã theo hướng này từ đầu năm nay, và bài luận Building Brands for Humans and Agents của chúng tôi đã đưa ra lập luận cho việc tái cấu trúc công việc thương hiệu thành các định dạng có thể đọc được bởi tác nhân.
Điều cảm thấy khác biệt đáng kể bây giờ là việc sản xuất tốt một trong những bộ công cụ này, với tốc độ mà một sprint yêu cầu, thực sự khả thi và có tác động hơn.
Claude Design đã cho phép chúng tôi suy nghĩ về một hệ thống một cách trực quan hơn, bằng lời nói hơn, chiến lược hơn và cấu trúc hơn. Chúng tôi có thể làm việc trong cùng một công cụ, tạo ra các tạo phẩm (artifacts) ở đúng định dạng, mà không cần bước chuyển đổi thủ công vốn từng ngốn nửa sau của mỗi dự án. Công việc từng mất một hợp đồng 12 tuần vào năm 2025 giờ đây (đôi khi) có thể nằm gọn trong một sprint 4 tuần mà không làm giảm giá trị. Khi làm đúng, giá trị thực sự đã tăng lên.
Bộ công cụ mà khách hàng nhận được có tính sinh tạo (generative), có cấu trúc, sẵn sàng cho tương lai, và sống động. Các sản phẩm bàn giao cũ thì tĩnh, yêu cầu bảo trì thủ công, và cực kỳ hạn chế trong khả năng triển khai ngay lập tức.
Chúng Tôi Đang Bán Gì: Các Thế giới Nguyên tử (Atomic Worlds)
Khi một bộ công cụ nguyên tử (atomic kit) là sản phẩm bàn giao, thì bộ công cụ đó không phải là một tài sản hoàn chỉnh. Nó là một hệ thống tạo ra các tài sản hoàn chỉnh.
Điều đó thay đổi những gì thực sự được bán. Thứ được bán là tư duy được mã hóa, thứ làm cho mọi tạo phẩm, trang và sản phẩm trong tương lai đều mang cảm giác của cùng một thương hiệu.
Bộ công cụ là một tác phẩm gốc bắt nguồn từ tư duy gốc. Mọi đầu ra hạ nguồn mà khách hàng tạo ra từ nó đều kế thừa tính độc đáo đó.
Jack Dorsey và Roelof Botha gần đây đã công bố "From Hierarchy to Intelligence," lập luận rằng thế hệ công ty tiếp theo sẽ được tổ chức xung quanh thứ mà họ gọi là "mô hình thế giới" (world model) - một sự hiểu biết liên tục được cập nhật, có thể đọc được bằng máy về chính doanh nghiệp, đủ phong phú để AI có thể hành động trực tiếp dựa trên nó. Của họ là sự hiểu biết đó là hào sâu (the depth of that understanding compounds as the system runs.
Điều tương tự cũng áp dụng cho công việc sáng tạo mà chúng tôi làm.
Một bộ công cụ nguyên tử là một mô hình thế giới thương hiệu (brand world model). Một sự hiểu biết có cấu trúc, có thể đọc được bằng máy về thương hiệu là gì, dành cho ai, nghe như thế nào, và trông ra sao. Độ sâu của sự hiểu biết đó là thứ làm cho nó có giá trị, và là thứ làm cho nó bền vững.
"Một bộ công cụ nguyên tử là một mô hình thế giới thương hiệu."
Công Việc Này Sẽ Được Bán Như Thế Nào (Sớm Thôi?)
Công việc sáng tạo truyền thống định giá thời gian và nguyên vật liệu: xác định phạm vi, trả tiền cho đầu ra, và tiếp tục. Nếu bộ công cụ là sản phẩm thực tế, thì công việc ban đầu là nơi giá trị tập trung, chính xác như sơ đồ bảng trắng cho thấy. Mối quan hệ liên tục trông giống việc mở rộng phạm vi cho công việc sản xuất mà giống như duy trì quyền truy cập vào một hệ thống sống động hơn.
Chúng tôi đã bắt đầu thực hiện các phiên bản của điều này. Thông qua Dan Batten, chúng tôi đã xây dựng một tác nhân nghiên nghiên cứu sâu dựa trên nút (node-based deep research agent) tùy chỉnh mà nhóm Little Plains có quyền truy cập độc quyền. Chúng tôi đã được nhiều khách hàng yêu cầu sử dụng nó. Nếu chúng tôi sẵ sàng, chúng tôi sẽ cung cấp quyền truy cập hàng tháng với mức phí cố định với sự hiểu rằng chúng tôi sẽ duy trì và cải thiện nó liên tục. Họ sẽ luôn nhận được phiên bản hiện tại.
Một điều gì đó tương tự về cấu trúc có thể áp dụng cho một hệ thống thương hiệu. Chúng tôi sẽ ở lại trong bếp để hoàn thiện công thức. Khách hàng luôn xây dựng từ phiên bản tốt nhất của nó. Chi phí ban đầu thấp hơn, giấy phép liên tục, chất lượng liên tục.
Nguyên tắc tương tự áp dụng cho công việc Flora của chúng tôi. Chúng tôi xây dựng các quy trình làm việc sinh tạo (generative workflows) gốc cho khách hàng (một cách tạo ra hình ảnh, một mẫu tạo giao diện người dùng tùy chỉnh, một đường ống nội dung dựa trên nút) và bàn giao kỹ thuật đó như một tài sản mà họ có thể tiếp tục sử dụng, không chỉ các đầu ra. Khi các kỹ thuật này ngày càng tinh vi hơn, chúng tôi đang khám phá việc cấp phép quyền truy cập và sử dụng.
Chúng tôi chưa hoàn toàn đi đến một mô hình cấp phép đầy đủ cho sáng tạo, nhưng chúng tôi đã đủ gần để bắt đầu nói về nó. Tương lai của cách công việc này được mua và bán gần với định giá phần mềm hơn là định giá agency. Đối với chúng tôi, nó có thể sẽ là một mô hình kết hợp: thời gian và nguyên vật liệu được xác định phạm vi ở giai đoạn đầu, và cấp phép liên tục cho các hệ thống chúng tôi để lại.
Nếu bạn tin rằng bạn có tư duy gốc và ý tưởng gốc, điều này sẽ giống như một lợi thế.
Hãy nhắm đến việc được trả công cho khối óc của bạn, không phải đôi tay của bạn.
Chúng Tôi Đang Ở Đâu Bây Giờ
Chúng tôi đã bàn giao nhiều bộ công cụ nguyên tử trong tháng qua. Các đội ngũ sáng lập đang xây dựng từ chúng trong thời gian thực, với các thời hạn ra mắt thực tế, đó là bài kiểm tra duy nhất thực sự có ý nghĩa.
Mỗi thành viên trong nhóm toàn thời gian của chúng tôi đang sử dụng Claude Design hàng ngày. Các copywriter của chúng tôi đang thử nghiệm nội dung bên trong các trang HTML thay vì Google Docs, điều này cho phép đọc sạch hơn về số lượng ký tự, ngắt dòng, và cách cũng như cách mạch truyện thực sự chảy trong tình huống thực tế. Các nhà thiết kế của chúng tôi đang kiểm tra ứng suất các thành phần trong cùng môi trường mà chúng sẽ được triển khai. Công việc trung thực hơn vì phương tiện là phương tiện.
Tóm lại, công việc định nghĩa ở thượng nguồn; chiến lược, logic định vị, các hệ thống hình ảnh và ngôn từ làm cho một thương hiệu trở nên mạch lạc, đang trở thành sản phẩm thực tế. Công việc việc tiếp theo ngày càng ở hạ nguồn.
Cuối cùng, công việc mà chúng tôi luôn quan tâm nhất (tư duy sáng tạo, gốc) là phần có thể còn quan trọng hơn nữa trong tương lai.
Cảm ơn bạn đã đọc!
Nếu bạn muốn nói về những thứ "mọt sách" này, vui lòng gửi email cho chúng tôi tại: hello@littleplains.co.
- Emmett & Alex
Emmett Shine và Alex Leiphart là các đối tác của Little Plains, một studio ở New York làm việc với các startup tuyệt vời về thương hiệu, sản phẩm, và các hệ thống giữ cho cả hai gắn kết với nhau.*
