我一直在思考电影《告白》大获成功的现象。
感觉电影的全新宣传方式已经 "彻底确立了"。
征兆始于 2022 年 12 月上映的《THE FIRST SLAM DUNK》。
《THE FIRST SLAM DUNK》毫无征兆地就上映了。
虽然在小部分粉丝中是话题，但在大众媒体上几乎没有任何曝光。
没有电视广告、报纸广告或户外广告来煽动上映前的热度，大多数人可能都觉得它是 "突然上映的"。
口碑逐渐传开，结果它成为了 2023 年票房冠军（尽管是 2022 年上映的作品）。
当时，这种 "零广告" 方式成为了热门话题，并被沿用到了 2023 年吉卜力电影《你想活出怎样的人生》中。
电影《告白》也是一样。
我想包括我在内的很多人都有种它 "突然就上映了" 的印象。
那么，为什么这种方式能大获成功呢？
（当然，前提是作品本身要足够优秀）我想从营销角度深入探讨一下。
关键词是 "信息的第一触点"。
◾️ 从非常规手段到企业战略
稍稍回想一下。
你是如何知道电影《告白》的？
我身边的人大多都说："我是看到朋友在社交网络上看了才知道的。" 至少我自己就是这样。
因为我关注的两三个人都在看同一部电影，所以我在网上查了一下。
看到豪华的演员阵容——吉沢亮、横浜流星、渡边谦、寺岛忍、田中泯、永濑廉……
我记得自己很惊讶："为什么这么好的电影会这么突然上映？"
同时，我也感觉到 "不做大规模上映前宣传" 是一种 企业战略。
《THE FIRST SLAM DUNK》很可能是依靠创作者 井上雄彦 强烈的个人魅力才得以实现，《你想活出怎样的人生》则是因为制作人 铃木敏夫 的推动。我认为这是一种非常规手段，它突破了企业方面"我们不做宣传吗……？"的焦虑。
但是，如果《告白》将不做大规模上映前宣传作为企业战略，那么那一刻，原本只有魅力型人物才能做到的非常规手段就升华成了"新的企业营销战略"。
◾️ 不要污染信息的第一触点
那么，在这个时代，为什么"不做大规模上映前宣传"的方式是有效的呢？ 要解释这一点，我们需要回顾一下传统的广告观念。
过去，电影宣传的要点就是 "在上映前能把热度煽动到什么程度"。
这种方法被称为 预告式广告。"Teaser"（预告）的意思是挑逗或撩拨。换句话说，正统的做法是上映前不断撩拨，设计让热度在上映当天达到顶峰。
此外，由于电影通常是引进片（西方电影），
"全美国都哭了"
这种类型的宣传语在过去很常见，目的是为日本上映造势。
然而，这种方法已经变得如此老套，以至于 "全美国……" 现在成了一个笑话。不仅仅是宣传语的表达方式过时了，策略本身也过时了。
这是因为，电影广告大肆宣传的年代，是一个没有 "口碑" 的年代。那时口碑不会以这种实时速度传播。
所以 MAX 初始速度 没有问题。
不管内容如何，策略的设计思路都是 "只要煽动起来，就会成为话题"。即使作品令人失望，也只有看过的人才知道。一个人的意见影响力没那么大。
于是广告继续 "煽动"。而在持续煽动的过程中，广告自身失去了公信力。
在广告失去公信力的同时，"口碑" 的公信力却提高了。
我不能相信公司的广告说什么，但可以相信好朋友说什么。
不知不觉中，这成了常态。
与此同时，信息接触的顺序 变得重要。
也就是说，"我是从谁那里最先听说的？"
人们开始重视 信息的第一触点。
过去，公司（相关方）的广告往往是信息的第一触点。但如上所述，广告已经失去了公信力。在这样的时代，"我最初知道的信息是公司广告" 的内容很难让人信任。
"不做广告"的广告方式 就是为这样的时代而发明的。
公司（相关方）在上映前不发送任何信息。这样公司就能控制 信息的第一触点。
如果公司不发送，信息的第一触点自然就成了口碑。
在此之前，公司因为担心 "如果口碑没起来怎么办" 而做广告。但正因为如此，信息的第一触点变成了广告，结果就是 从负面立场开始。
既然如此，至少 从零开始 更好。公司为此唯一能做的就是 "不做广告"。
通过采用这种方式，公司可以 降低自身的门槛。
此前，因为上映前过度宣传，期待值只会不断上升。广告开始后还看不到电影，消费者就盼着上映日，"还没到吗……还没到吗……"
因此，当内容不符合预期时，失望感会加倍。
然而，用不做广告的方式就不会发生这种情况。
因为上映时的口碑作为第一触点传递，人们可以带着一种随意的感觉去接近："也许明天去看看"。
由于没有被过度炒作，即使不符合预期，失望感也很小。如果超出预期，那份兴奋感会带来更多社交网络上的分享。
我对于《告白》就是这样。
为了宣传而不宣传。
这听起来像是一个愤世嫉俗的悖论，但也可以称之为 一种不污染消费者新鲜印象的努力。
马克·扎克伯格说过：
"广告是无聊的代价。"
企业应该专注于提升内容质量，而不是依赖广告和推广。
这种常识性的策略，或许是现代企业唯一能采取的体面营销策略。
