一位斯坦福大学的法国文学评论家，其职业生涯致力于解释兄弟为何相残。
他的学生之一，是彼得·蒂尔。
吉拉尔的理论，成为了蒂尔思考竞争、初创公司与垄断的基石之一。
欲望是借来的
人类并不真正知道自己想要什么。
因此，我们通过观察他人先渴望什么，来学习自己该渴望什么。
吉拉尔称之为“模仿欲望”：通过模仿产生的欲望。
你想要某样东西，是因为你所在领域的某个人表现得好像它有价值。所以，你的欲望是借来的，而你在潜意识里忘记了这一点。
例如：
- 你钦佩的职业，以及你实际想象过其职业生涯的那两个人
- 你忍不住想去复制的公司
- 你演示文稿里的指标，在你尊敬的基金更改了它们的指标之后，也跟着变了
- “40 法则”，它一直躺在 2015 年的一篇博客文章里，直到增长型基金将其写入备忘录，并将其作为筛选标准。
这就是蒂尔带来的第一个思维转变。
创始人失败，是因为他们想要错误的东西，却对其原因不加审视。
市场背后的隐藏结构
吉拉尔将欲望解释为一个三角形。
其中有你、对象和模型。
模型是那个（或那群）教导你什么值得追求的人或群体，而对象在模型触碰它之前，一直处于惰性状态。
当模仿变成竞争
当对象稀缺且模型近在咫尺时，模仿就变得具有破坏性。
当许多人想要同一份工作、同一个投资者、同一个客户、同一种认可时，模型就不再是榜样，而变成了障碍。
当模仿变成竞争
当对象稀缺且模型近在咫尺时，模仿就变得具有破坏性。
吉拉尔将模仿分为两种：外部中介与内部中介。
外部中介是对遥不可及的模型的模仿。你可以花十年时间，基于巴菲特的信件来构建你的基金，因为巴菲特永远不会与你竞标。这种距离让模仿保持纯粹，因为你们两人永远不会同时去争夺同一个东西。
内部中介是对触手可及的模型的模仿。楼上两层的合伙人，在你的融资周期里也进行融资，并竞标你的目标客户，所以一年之内，钦佩就变成了对同一项资产的争夺。吉拉尔将处于这种位置的模型称为“障碍”：他站在你和他教会你渴望的东西之间。
然后，竞争会自我强化。你越是模仿你的对手，你们就变得越相似，而相似性会进一步加剧紧张局势。陀思妥耶夫斯基将这种逻辑推演到了家庭内部，在那里社会距离已经完全消失，这就是为什么最严重的冲突往往发生在兄弟和联合创始人之间。
到了某个时刻，目标本身会褪色，与对方保持平齐反而成了目标本身。
竞争是心理陷阱
这就是蒂尔那句名言的出处：竞争是留给失败者的。
他的意思是，竞争是模仿性的。追逐同一个市场、从相同的基金融资、从同一批学校招聘、为相同的指标进行优化的创始人，已经停止了创造价值，转而开始互相盯梢。
蒂尔所说的垄断真正含义
在蒂尔看来，垄断是一种让比较失效的境地。
- 特定事物的唯一卖家
- 替代品远到可以忽略不计
- 比第二选择好十倍，因为微小的改进会引发比较，而比较会招致竞争
用吉拉尔的语言来说，垄断打破了那个三角形。模型消失了，共同的目标也随之消失。
因此，蒂尔要求产品至少要比最接近的替代品好十倍。
好两三倍，会让买家继续拿你与现有产品比较，而这种比较会让你继续复制对方的路线图。好十倍则终结了比较，竞争也随之结束。
为什么垄断者假装在竞争
真正的垄断者会隐藏自己。他们把自己描述成巨大竞争市场中的小玩家，而把“主导”这个词留给他们的批评者。
吉拉尔展示了不断升级的模仿性竞争，如何通过将群体的挫败感集中到一个单一目标上，来推动社区恢复秩序。替罪羊吸收了之前分散在群体中的紧张情绪。占据主导地位的公司自然成为这个角色的候选者：它们的规模会招致监管、道德批评和媒体关注。因此，垄断者有动机将自己呈现为普通的竞争者，而不是主导者。
弱小的公司则反其道而行之。它们将自己的市场定义得足够狭窄，以使自己看起来独一无二；而主导型公司则将其定义得足够宽泛，以使自己看起来渺小。弱小的公司说自己没有真正的竞争对手；垄断者则坚称自己竞争对手众多。
创始人真正的敌人
糟糕的决策，通常始于你无意中做出的一个比较。
- 别人融了更大的一轮
- 别人发货更快
- 别人获得了媒体报道
蒂尔的答案是自律，体现在四条规则中：
- 写下你的目标，并在每个目标旁附上一个名字。带有名字的目标，就是借来的。
- 看看那个名字离你有多近。模仿巴菲特不会让你付出任何代价。模仿街对面的基金，会让你在一年内陷入同一场拍卖。
- 计算你花在观察竞争对手上的时间。这些时间本应用在你自己的工作之上。
- 要么做到比对手好十倍，要么就别碰这个市场。
从列出那些名字开始，因为其余的工作都取决于弄清楚你借用了谁的欲望。
