다음은 시스템 오브 레코드의 고착성에 대해 생각해볼 수 있는 한 가지 관점입니다:
오랫동안 소셜 미디어 비즈니스의 핵심 가치는 친구 그래프였습니다. 예전에 Facebook 을 열면 사람들의 프로필과 상호작용했고, 프로필 간의 데이터 그래프는 강력하고 지속 가능한 자산이었습니다. 이러한 명백한 네트워크 효과를 무엇이 무너뜨릴 수 있을지 예측하기 어려웠습니다.
그러다 뉴스피드가 등장했습니다. 뉴스피드는 우리에게 새로운 공간을 제공했습니다: "오늘 무슨 일이 있었는지, 여기서 한 번에 확인하고 조치를 취하세요." 이는 처음에는 친구 그래프를 보완하는 레이어에 불과했지만, 시간이 지나면서 그래프는 관련 콘텐츠를 제공하는 피드의 "수많은 입력 중 하나"에 불과하게 되었습니다. 사라지지는 않았지만, 더 이상 중요한 레이어가 아닙니다. 이제 중요한 것은 피드 알고리즘이며, 다양한 요소가 이 알고리즘에 입력됩니다. 소셜 프로필, 게시물, 좋아요는 말하자면 "내부 API 레이어"에서 주로 소비되며, 뉴스피드는 이를 소비하는 주체입니다.
이러한 현상이 기업용 소프트웨어 영역에서 "가장 무너뜨리기 어렵다"고 여겨지는 CRM 에서도 시작되고 있다고 생각합니다. CRM 은 친구 그래프가 사라지지 않은 것처럼 사라지지 않을 것입니다. 하지만 CRM 은 단순한 입력, 즉 업무를 수행하는 데 사용하는 인텔리전스 시스템에 제공되는 수많은 입력 중 하나로 변모하고 있습니다.
전국의 기업에서, 전형적인 AE(Account Executive)는 이제 아침에 노트북을 열면 자신이 전혀 프로그래밍하지 않은 소프트웨어 에이전트 몇 가지가 기다리고 있는 것을 발견합니다. 첫 미팅 전에 10-K 보고서와 최근 실적 발표를 분석하는 리서치 에이전트, 실시간으로 반론에 대비하도록 코칭해주는 다이얼러, 통화를 듣고 구조화된 노트를 CRM 에 자동으로 기록해주는 오케스트레이션 레이어 등이 있습니다. 이 각각은 그 자체로 혁명적이지 않습니다. 하지만 모두 합쳐보면 이것이 무엇인지 알 수 있습니다: 바로 뉴스피드입니다. 이제 이것이 가치 있는 것입니다.
의심의 여지가 없습니다: 지난 20년 동안 시스템 오브 레코드를 소유하는 것은 GTM(Go-to-Market) 소프트웨어의 승리 공식이었습니다. 이는 고착성이 강하고, 가치가 있으며, 떠나기 어렵습니다. 그리고 SoR(시스템 오브 레코드) 기존 업체들이 곧 사라질 것이라고는 상상할 수 없습니다: Salesforce 와 HubSpot 은 여전히 업계에서 가장 가치 있는 데이터 세트를 보유하고 있으며, 이것이 중요하다는 것을 인지하고 자체적으로 AI 기능을 도입하는 API 우선 제품을 빠르게 출시하고 있습니다.
하지만 우리는 이 영화를 본 적이 있다고 생각합니다. 향후 10년 동안, 시스템 오브 레코드에서 데이터를 가져와 사용자가 컨텍스트를 파악하고 조치를 취할 수 있는 원스톱 숍이 되고, SoR 을 주로 API 레이어에서 소비되는 무언가로 전환시키는 인텔리전스 시스템을 소유해야 합니다. 데이터베이스 위에 위치하며 점점 데이터베이스를 인프라로 취급하는 추론 레이어는 새로운 세대의 기업이 구축되는 곳이며, 향후 10년간 GTM 소프트웨어의 기업 가치 대부분이 이곳에 집중될 것입니다.
데이터베이스가 승리한 이유
지난 30년 동안 소프트웨어 회사들은 기업의 자체 관리에 도움을 주기 위해 엄청난 수의 제품을 생산했습니다. 영업 사원의 판매를 돕기 위해 수천 개의 회사가 설립되었지만, 가치의 거의 대부분은 단 두 곳, 즉 현재 약 1,400억 달러의 가치를 지닌 Salesforce 와 약 90억 달러의 가치를 지닌 HubSpot 에 집중되었습니다. 흔히 하는 말처럼, "1등은 캐딜락을 받고, 2등은 스테이크 나이프 세트를 받는다."
업계의 모든 사람이 오랫동안 이해해온 이유는 간단합니다: Salesforce 와 HubSpot 이 데이터베이스를 소유하고 있기 때문입니다. 그리고 데이터베이스에 모든 가치가 존재합니다. 모든 통화 기록, 모든 가격 책정 선례, 모든 연락처, 거래가 지연된 이유에 대한 모든 우연한 관찰이 시스템에 입력되며, 이를 떠나는 비용은 엄청나게 커집니다. 일단 데이터베이스에 몇 년간의 운영 컨텍스트가 축적되면, 전환 비용은 동료 Alex Rampell 이 표현한 대로 사용자가 "고객이 아닌 인질"이 될 정도로 높아집니다. Salesforce AppExchange 의 모든 앱과 HubSpot Marketplace 의 모든 도구는 사실상 다른 사람의 데이터베이스에 연결할 권리에 대한 임대료를 지불하는 것입니다.
그런 다음 Salesforce 와 HubSpot 은 모든 시대의 모든 지배적인 플랫폼 소유자가 하는 일을 합니다: 외부로 확장하는 것입니다. 마케팅, 서비스, 분석, 커머스와 같은 기능을 추가합니다. 각각의 새 모듈은 동일한 데이터 기반 위에 구축되며, 이탈 결정에 드는 비용을 더욱 높입니다.
GTM 설문조사에서 얻은 반직관적인 결과 중 하나는 AI 도구가 본격적으로 도입되기 시작한 이후로 CRM 사용률이 실제로 증가했다는 것입니다. 통화를 듣고 구조화된 노트를 시스템에 다시 기록하는 에이전트는 현재로서는 담당자에게 CRM 을 참고할 새로운 이유를 제공하고 있습니다. 그곳에 있는 데이터가 예전보다 훨씬 풍부해졌기 때문입니다.
오케스트레이션이 새로운 중력 중심이 되다
영업 담당자를 대신하고 그들과 함께 행동하는 AI 에이전트는 GTM 워크플로우에서 꾸준히 더 큰 비중을 차지하고 있습니다. 때로는 담당자가 에이전트에게 직접 지시합니다: 이 계정을 조사해, 이 아웃바운드 시퀀스를 초안 작성해, 이 인바운드 리드를 자격 평가해, 통화 후 이 거래 레코드를 업데이트해. 때로는 에이전트가 백그라운드에서 작업하여 미팅 녹음을 듣고 구조화된 필드를 CRM 에 자동으로 기록합니다.
그리고 에이전트는 드래그 앤 드롭 파이프라인 보기가 필요하지 않습니다. 필요한 것은 낮은 마찰로 읽고 쓸 수 있는 구조화된 데이터입니다. 에이전트의 관점에서 CRM 은 데이터베이스입니다. 신뢰할 수 있는 공급업체가 호스팅하는, 뛰어난 통합 기능과 10년간 축적된 고객 신뢰를 가진 매우 크고 세심하게 관리되는 데이터베이스입니다. 하지만 여전히 데이터베이스입니다. 그 위에 있는 의견이 반영된 워크플로우는 점차 유산이 된 가구처럼 변해갑니다. 한때는 가장 중요했지만 이제는 후순위로 밀려난, Facebook 프로필의 정성스럽게 만들어진 UI 와 비슷합니다.
소프트웨어 시대에 기업 소프트웨어의 중력은 데이터 축적에서 비롯되었습니다. 즉, 그 컨텍스트에 대해 작업하는 인간이 한 번에 한 곳만 볼 수 있기 때문에 모든 가치 있는 영업 컨텍스트가 한 곳에 있어야 한다는 사실에서 비롯되었습니다. 하지만 AI 시대에는 중력이 오케스트레이션에서 비롯될 것입니다. AI 에이전트는 CRM, 캘린더, 공유 받은 편지함, 통화 녹음, Slack, 보강 API, 빌링 시스템, 제품 원격 측정 등에서 수십 개의 신호를 동시에 가져오는 것을 어려워하지 않습니다. 또한 실제 조치를 취하기 전에 이 모든 정보를 종합하는 것도 어려워하지 않습니다.
전환 비용은 그에 따라 이동합니다. "모든 고객 데이터는 Salesforce 에 있습니다"에서 "모든 워크플로우, 추론, 축적된 조직 컨텍스트는 AI 레이어에 있습니다"로 바뀝니다. CRM 은 한때 자사 데이터에 접근하려는 모든 앱에 세금을 부과했습니다. 이제 인텔리전스 시스템이 허브가 되었고, CRM 은 이 시스템이 조정하는 여러 시스템 오브 레코드 중 하나가 되었습니다.
새로운 스택의 기술적 핵심에는 파운데이션 모델이 있습니다. 하지만 파운데이션 모델 그 자체는 Oracle 의 데이터베이스 엔진이 CRM 이 아니었던 것처럼, 그 자체로 GTM 애플리케이션이 아닙니다. 모델과 고객 사이에는 수많은 비범하고 도메인 특화된 작업이 존재합니다: 수십 개의 연결된 시스템 간 컨텍스트 조정, 영업 및 마케팅 팀의 실제 운영 로직 인코딩, 권한 및 규정 준수 처리, Fortune 500 기업 IT 환경의 혼란스러운 현실과의 통합. 이러한 작업이 새로운 GTM 애플리케이션 레이어입니다. 이것이 바로 새로운 GTM 기업이 구축되는 곳입니다.
수십 년 동안 GTM(Go-to-Market)은 소프트웨어가 인력의 하위 파트너였던 분야였습니다. 역사적으로 일반 기업에서 소프트웨어는 전체 GTM 지출의 5~10%를 차지했으며, 나머지는 인건비였습니다. Salesforce 가 소프트웨어 부분을 지배하고 있지만, 소프트웨어 부분은 항상 파이의 얇은 한 조각에 불과했습니다. AI 가 처음으로 열어주는 가능성은 소프트웨어 회사가 새로운 고 ROI 사용 사례를 창출하면서 비용을 의미 있게 줄일 수 있다는 것입니다.
당연히 이는 영업 인력 감축을 대가로 하는지에 대한 의문이 제기됩니다. 지금까지는 그렇지 않았거나, 적어도 직접적인 방식으로는 그렇지 않았습니다. GTM 팀 내 역할이 바뀔 수는 있지만, 팀들이 인력에 더 많은 비용을 지출하는 것을 목격하고 있습니다. 이러한 에이전트의 ROI 가 충분히 강력하여 전체 파이가 커지고 인건비 예산이 줄어들지 않습니다. 이러한 도구를 사용하는 담당자는 그렇지 않은 담당자보다 목표 달성률과 할당량 달성률이 현저히 높습니다. GTM 에 지출되는 모든 달러의 수익률은 단지 정체되는 것이 아니라 상승하고 있습니다.
다음 물결
지난 몇 년간 등장한 AI 네이티브 GTM 스타트업에 대해 주목할 만한 두 가지 관찰이 있습니다. 첫째, 현재로서는 비교적 좁고 빈도가 높은 몇 가지 워크플로우 주변에 집중되어 있다는 것입니다. 이러한 모든 워크플로우에서 입력은 구조화되어 있고 출력은 측정 가능합니다.
그리고 이들 중 일부는 기존 작업을 새로운 방식으로 수행하는 반면, 많은 경우 완전히 새로운 작업을 창안하고 있습니다. 즉, 이전에는 아무도 제대로 수행하지 않았던 일을 하고 있습니다.
몇 년 후의 일반적인 엔터프라이즈 소프트웨어 회사의 영업 부사장(Vice President of Sales)의 위치를 잠시 생각해보십시오. 그녀는 더 이상 정적인 계정 목록이 있는 Salesforce 를 열고 어디에 집중할지 결정하는 것으로 하루를 시작하지 않습니다. 그녀는 인텔리전스 시스템이 생성한 우선순위 피드에서 하루를 시작합니다: 밤사이에 중요한 뉴스가 있었던 계정, 해당 지역에서 갑자기 시장에 진입한 잠재 고객, 파이프라인에서 조용히 사라져 조사가 필요한 거래 등. 미국의 모든 담당자와 영업 리더가 상당한 인지적 노력을 기울이던 일일 우선순위 결정이 조용히 인텔리전스 레이어로 이전되었습니다. 그녀의 담당자들은 실제 영업 활동에 더 많은 시간을 할애합니다.
그리고 영업 활동을 할 때, 더 잘 준비된 상태로 임합니다. 이전에는 경우에 따라 이루어지거나 아예 이루어지지 않았던 준비가 이제는 당연히 매번 이루어집니다. 10-K 보고서를 읽지 않았을 담당자는 자신을 위해 작성된 브리핑을 가지고 미팅에 참석합니다. 입사 6주 된 신입 사원은 특정 측면에서 옆자리의 10년 차 베테랑보다 더 나은 장비를 갖추고 있습니다.
더 중요한 것은, 영업 부사장이 자신의 팀이 실제로 무엇을 하고 있는지에 대한 정확한 그림을 볼 수 있다는 것입니다. 현재 그 그림은 CRM 에 기록된 내용일 뿐이며, 이는 종종 불완전하고 때로는 허구적입니다. 통화 기록, 이메일 스레드, 캘린더 데이터가 자동으로 유입되어 지속적으로 분석되면, 그녀는 언제든지 누가 체계적인 디스커버리를 실행하고 있고 누가 단계를 건너뛰는지, 어떤 계정이 관리되고 있고 어떤 계정이 조용히 방치되었는지 확인할 수 있습니다. 영업 팀의 모든 상호 작용을 흡수한 인텔리전스 시스템은 아무리 헌신적인 인간 관리자라도 혼자서는 볼 수 없었던 패턴을 표면화할 수 있습니다.
장기적인 영향은 더욱 깊어져 이전에는 실제로 존재하지 않았던 직무 범주를 열기 시작합니다. 모든 회사는 담당자가 퇴사할 때 제도적 지식을 잃습니다. 계정에 대한 컨텍스트, 누구에게 무엇이 효과적이었는지에 대한 이력, 수년간 구축된 관계의 질감 등이 그것입니다. 담당자의 재임 기간 동안 이러한 컨텍스트를 조용히 흡수해온 인텔리전스 시스템은 그녀가 떠날 때 모든 것을 후임자에게 넘겨줄 수 있습니다. 제도적 기억은 회사가 실제로 이전할 수 있는 무언가가 됩니다.
이 모든 것이 CRM 에게 나쁜 소식은 아니라고 말해야 합니다. Salesforce 는 여전히 자체 데이터베이스를 소유하고 있습니다. HubSpot 도 자체 데이터베이스를 소유하고 있습니다. 고객 데이터는 항상 그래왔던 이유로 항상 있던 곳에 계속 존재할 것입니다. 하지만 가치의 중심은 상위 레이어, 즉 데이터베이스를 읽고 쓰고 실제 사고를 수행하는 레이어로 이동하고 있습니다. 그 과정에서 파이는 줄어들지 않고 커지고 있습니다. 피드가 소셜 미디어의 TAM(Total Addressable Market)을 "관심 있는 모든 것"으로 확장한 것처럼, 에이전트 혁명은 소프트웨어가 합리적으로 청구할 수 있는 범위를 확장하며, 오늘날 대부분의 GTM 작업에 자금을 대는 인건비 예산을 삭감하지 않고도 이를 수행합니다.
이 새로운 레이어 위에 새로운 세대의 기업이 구축되고 있습니다. 향후 10년간의 GTM(Go-to-Market) 소프트웨어는 이곳에서 작성될 것입니다.
이 글을 함께 작성해 주신 @GioAhern 님과 @aleximm 님께 감사드립니다.
전체 기사는 a16z 뉴스레터에서 확인하실 수 있습니다: https://www.a16z.news/p/from-system-of-record-to-system-of
이 글은 어제 @seema_amble 님이 작성하신 글의 동반자입니다: 소프트웨어가 수장을 잃고 있는가?
