一位史丹佛的法國文學評論家，靠著解釋「兄弟為何相殘」建立起自己的職業生涯。
他的學生之一，是彼得·提爾。
吉拉德的理論，成為提爾思考競爭、新創公司與壟斷的基礎之一。
欲望是借來的
人類其實並不清楚自己真正想要什麼。
所以我們透過觀察別人先渴望某樣東西，來學習自己該渴望什麼。
吉拉德稱之為「模仿欲望」：經由模仿而產生的欲望。
你想要某樣東西，是因為你領域裡的某個人表現得好像它很有價值。於是你的欲望是借來的，而你在潛意識裡忘記了這是借來的。
例如：
- 你嚮往的職業，以及你腦中實際浮現的那兩個人的職業生涯
- 那些你忍不住想模仿的公司
- 你簡報裡的指標，在你尊敬的一家基金改變它們的指標之後，也跟著改變了
- 「40 法則」，原本只是 2015 年一篇部落格文章裡的內容，直到成長型基金把它寫進備忘錄、變成篩選標準後才廣為人知
這是提爾思維的第一個轉變。
創辦人之所以失敗，是因為他們渴望錯誤的東西，卻從未審視背後的原因。
市場背後的隱藏結構
吉拉德用一個三角形來解釋欲望。
三角形中有你、客體，以及模型。
模型是指那個（或那群）教導你什麼值得渴望的人或群體，而客體本身是靜止的，直到模型觸碰了它。
當模仿變成競爭
當客體稀缺，且模型近在咫尺時，模仿就會變得具有破壞性。
當許多人想要同一份工作、同一個投資人、同一個客戶、同一份認可時，模型就不再是榜樣，而變成了障礙。
當模仿變成競爭
當客體稀缺，且模型近在咫尺時，模仿就會變得具有破壞性。
吉拉德將模仿分為兩種：外部中介與內部中介。
外部中介，是模仿一個你觸及不到的模型。你可以花十年時間，根據巴菲特的股東信來建立你的基金，因為巴菲特永遠不會與你競價。這種距離讓模仿保持純淨，因為你們兩人永遠不會同時爭奪同一樣東西。
內部中介，是模仿一個你觸手可及的模型。樓上兩層樓的合夥人與你在同一個募資週期內募資，並競標你的目標，因此不到一年，原本的欽佩就變成了對同一項資產的爭奪。吉拉德稱處於這個位置的模型為「障礙」：他站在你與他教你去渴望的事物之間。
接著，競爭會自我強化。你越模仿你的對手，你們就越相似，而相似性會進一步升高緊張局勢。杜斯妥也夫斯基將這個邏輯推演到家庭內部，因為家庭中的社會距離已完全消失，這也解釋了為何最嚴重的衝突往往發生在兄弟或共同創辦人之間。
到了某個時間點，客體本身會褪色，而「與對方平起平坐」本身就成了目標。
競爭是心理陷阱
這就是提爾那句名言「競爭是留給輸家的」的由來。
他的意思是，競爭是模仿性的。創辦人追逐同一個市場、向同一批基金募資、從同一批學校招聘、並優化同樣的指標，他們已經不再創造價值，而是在互相追蹤彼此。
提爾所謂的壟斷真正意涵
在提爾的定義中，壟斷是一種讓比較機制失效的狀態。
- 某個特定東西的唯一賣家
- 替代品遠到可以忽略不計
- 比第二好的選項好上十倍，因為小幅的改善會引發比較，而比較會引發競爭
用吉拉德的語言來說，壟斷打破了那個三角形。模型消失了，共享的客體也隨之消失。
因此，提爾要求產品至少要比最接近的替代品好上十倍。
好兩倍或三倍，只會讓買家繼續拿你與現有產品比較，而這種比較會讓你持續抄襲對方的路線圖。好上十倍，則終結了比較，競爭也隨之終結。
為什麼壟斷者假裝在競爭
真正的壟斷者會隱藏自己。他們把自己描述成巨大競爭市場中的小玩家，而把「主導」這個詞留給批評者去說。
吉拉德說明了，升級的模仿性競爭如何促使一個社群，透過將眾人的挫折感集中到單一目標上，來恢復秩序。代罪羔羊吸收了原本分散在群體中的緊張情緒。主導型公司自然成為這個角色的候選人：它們的規模會引來監管、道德批評與媒體關注。因此，壟斷者有動機將自己包裝成普通的競爭者，而非主導者。
弱勢公司則反其道而行。它們將自己的市場定義得非常狹窄，讓自己看起來獨一無二；而主導型公司則將市場定義得非常寬廣，讓自己看起來很小。弱勢公司會說自己沒有真正的競爭對手；壟斷者則堅持自己對手很多。
創辦人真正的敵人
糟糕的決定，通常始於一個你未曾察覺的比較。
- 有人募到了更大的一輪資金
- 有人出貨速度更快
- 有人獲得了媒體報導
提爾的答案是「紀律」，具體體現在四條規則中：
- 寫下你的目標，並在每個目標旁邊寫上一個名字。附上名字的目標，就是借來的。
- 看看這個名字離你有多近。模仿巴菲特不會讓你付出代價。但模仿街尾的那家基金，一年內就會讓你與它出現在同一場拍賣會上。
- 計算你花在觀察競爭對手上的時間。那些時間，本來應該屬於你自己的事業。
- 打造比別人好上十倍的產品，否則就別碰這個市場。
從列出那些名字開始，因為其餘的工作，都取決於你究竟借了誰的欲望。
