हर साल, अधिक लोग बिग टेक प्लेटफार्मों का उपयोग करते हैं और उन पर अधिक समय बिताते हैं। सोशल मीडिया से नफरत करना और इस बारे में भाषण देना फैशनेबल है कि यह कैसे खराब हो गया है, क्योंकि आजकल के बौद्धिक श्रृंगार में एक कर्तव्यनिष्ठ (™) तकनीकी आलोचक होना शामिल है। यह कथित प्राथमिकता आम जनता के व्यवहार से मेल नहीं खाती।
"एनशिटिफिकेशन" व्यावसायिक लक्ष्यों की पूर्ति में प्लेटफार्मों के उपयोगकर्ताओं की जरूरतों पर प्रगतिशील गिरावट का वर्णन करता है। लेखक कोरी डॉक्टरो की 2022 की ब्लॉग पोस्ट में मूल परिभाषा में, वह इस शब्द का उपयोग यह बताने के लिए करते हैं कि प्लेटफॉर्म कैसे मरते हैं: "पहले, वे अपने उपयोगकर्ताओं के लिए अच्छे होते हैं; फिर वे अपने व्यावसायिक ग्राहकों के लिए चीजों को बेहतर बनाने के लिए अपने उपयोगकर्ताओं का दुरुपयोग करते हैं; अंत में, वे सारा मूल्य अपने लिए वापस लेने के लिए उन व्यावसायिक ग्राहकों का दुरुपयोग करते हैं। फिर, वे मर जाते हैं।"
मुझे विश्वास नहीं है, चाहे यह एक सिद्धांत के रूप में कितना भी सम्मोहक क्यों न हो, कि यह जांच में खरा उतरता है। सीधे शब्दों में कहें तो, हर साल अधिक लोग Instagram का उपयोग करते हैं, वे हर दिन औसतन अधिक समय तक इसका उपयोग करते हैं, साल दर साल, और अंत में, उनकी बताई गई संतुष्टि भी समय के साथ बढ़ी है, जो समग्र संतुष्टि में कोई कमी नहीं दर्शाती है, चाहे वह बताई गई हो या प्रकट।
हमारे उद्देश्य के लिए, आइए Instagram पर ध्यान केंद्रित करें, जिसके लोगो को अभी कई ऑनलाइन टिप्पणीकारों की नाराजगी के लिए फिर से डिजाइन किया गया था। कुछ लोग तब नफरत करते हैं जब प्लेटफॉर्म बदलते हैं।
लोग बड़ी संख्या में, अपनी पसंद से, सोशल मीडिया पर आ रहे हैं। 2016 से अब तक, सोशल मीडिया उपयोगकर्ताओं की संख्या 2.5 बिलियन से बढ़कर लगभग 6 बिलियन लोगों तक पहुंच गई है। एनशिटिफिकेशन वास्तविक नहीं है। यह एक कोट में तीन TikTok हैं, और, शायद, एक किताब का सौदा। यह प्रवचन के लिए अच्छा है लेकिन वास्तविक वास्तविकता और उपयोगकर्ता पैटर्न का वर्णन नहीं करता है।
Instagram पर वापस आते हैं। औसत दैनिक उपयोग हर दिन Instagram पर बिताए गए समय में वृद्धि दर्शाता है। उपयोगकर्ता साल दर साल, अत्यधिक प्रतिस्पर्धी ध्यान के क्षेत्र में, और अधिक के लिए वापस आ रहे हैं।
निष्पक्ष होने के लिए, कुछ लोगों को लगता है कि प्लेटफॉर्म खराब हो गए हैं, यह कथित भावना प्लेटफॉर्म की मुख्य विशेषताओं और उपयोगकर्ता की जरूरतों के बीच प्रगतिशील विस्थापन का वर्णन करती है। आइए Facebook को एक उदाहरण के रूप में लें। जब Facebook शुरू हुआ तब डॉक्टरो शायद अपने तीसवें दशक में थे, वह शायद एक शहरी क्षेत्र में रहते थे, उनकी जरूरतों का एक विशिष्ट सेट था, और जरूरतों (या उपयोगकर्ता लक्ष्यों) का वह सेट Facebook द्वारा पूरा किया गया था, अर्थात् मित्रों को जोड़ना, किसी बिंदु पर छवियों को साझा करना और वॉल के माध्यम से संवाद करना।
Instagram वास्तव में बदल गया है। पिछले कुछ वर्षों में इसके इंटरफ़ेस पर एक नज़र गंभीर और उल्लेखनीय अंतर दिखाती है क्योंकि यह विकसित हुआ है।
अपने पहले पांच वर्षों में, आइकन बदल दिए गए, उनकी स्थिति बदल दी गई।
इसकी मुख्य कार्यक्षमता भी बदल गई। विशेष रूप से, फ़ीड कालानुक्रमिक से एल्गोरिथम में बदल गया, कई लोगों की नाराजगी के लिए, लेकिन एल्गोरिथम फ़ीड उपयोगकर्ताओं को वे चीजें दिखाते हैं जिनके साथ उनके जुड़ने की भविष्यवाणी की जाती है। UX को बदल दिया गया है क्योंकि सोशल मीडिया का कार्य बदल गया है। लोग अब Instagram का उपयोग "मनोरंजन" प्राप्त करने के साधन के रूप में करते हैं, यह अब पूरी तरह से "सोशल" मीडिया नहीं रह गया है, जैसा कि पिछले वर्षों में हुआ करता था। Instagram ने अब सामाजिक समन्वय की भूमिका भी ग्रहण कर ली है। कार्यक्रम, बुक क्लब, संगीत कार्यक्रम सभी लॉजिस्टिक अपडेट प्रसारित करने और समुदाय के सदस्यों को सूचित रखने के लिए प्लेटफॉर्म का उपयोग करते हैं। "चैनल" सुविधा इस आवश्यकता का एक अच्छा प्रदर्शन है। फिर भी, लोग सोशल मीडिया पर जितना समय बिताते हैं वह हर साल बढ़ रहा है। प्रकट प्राथमिकता स्पष्ट है।
Facebook उस बदलाव का एक अच्छा उदाहरण है। यदि आप समय के साथ Facebook पर छोड़ी गई सुविधाओं की समयरेखा खींचते हैं—वॉल (2004-2011), सितंबर 2006 में न्यूज़ फ़ीड की शुरूआत, लाइक बटन (2009), 2009 में सगाई-आधारित एल्गोरिदम में बदलाव, 2011 में टाइमलाइन, 2013 में स्टोरी बंपिंग, और 2015 में ब्रांड पेजों पर दोस्तों और परिवार को प्राथमिकता—आप देख सकते हैं कि किसी बिंदु पर, Facebook एक ऐसे उपकरण से बदल जाता है जो विशेष रूप से कॉलेज के छात्रों और युवा शहरी लोगों द्वारा उपयोग किया जाता है, एक बड़े और अधिक वैश्विक जनता को समायोजित करने के लिए कुछ बहुत बड़ा हो जाता है। प्लेटफॉर्म अपने उपयोगकर्ता आधार के विविधीकरण के रूप में विकसित होता है।
दूसरे शब्दों में, प्लेटफॉर्म व्यक्तित्वों के एक काफी सीमित सेट के साथ शुरू होते हैं, यानी उपयोगकर्ता लक्ष्यों का एक संकीर्ण सेट, लेकिन जैसे-जैसे उपयोगकर्ता आधार बढ़ता है, मासिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं की संख्या बढ़ती है, व्यक्तित्वों का गुणन होता है, और इसलिए, लक्ष्यों का गुणन होता है। उत्पाद प्रबंधकों का काम अधिक कठिन हो जाता है क्योंकि उपयोगकर्ता लक्ष्य अधिक विविध, अधिक विषम हो जाते हैं।
एनशिटिफिकेशन परिकल्पना के खिलाफ एक तीसरा और अधिक व्यावहारिक तर्क है। Meta जैसी कंपनी में, प्लेटफॉर्म हजारों छोटे, प्रेरित, डेटा-संचालित उत्पाद निर्णयों के उभरते परिणाम से आकार लेते हैं। एक बड़ा प्लेटफॉर्म, व्यवहार में, एक विशाल व्यवहारिक मशीन है। ग्रोथ PM, डिज़ाइनर, शोधकर्ता और कार्यकारी लगातार देख रहे हैं कि लोग वास्तव में क्या करते हैं। प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिज़्म का एक दिलचस्प आवर्ती उदाहरण यह है कि प्रत्येक रोलआउट के साथ, तकनीकी आलोचक और सोशल मीडिया पर कुछ लोग शिकायत करते हैं। निराश न होकर, कंपनी शायद ही कभी चीजों को वापस रोल करती है और संख्याओं को खेलने देती है। अक्सर, वे कथित प्राथमिकता (लोग क्या पसंद और नापसंद कहते हैं) और प्रकट प्राथमिकता (वे प्लेटफॉर्म पर संख्यात्मक रूप से कैसे व्यवहार करते हैं) के बीच के अंतर को उजागर करते हैं।
लोगों ने Stories, Reels, एल्गोरिथम फ़ीड, अनुशंसाओं, शॉपिंग और विज्ञापनों के घुसपैठ, सुझाई गई पोस्ट के बारे में शिकायत की, और फिर, प्रकट प्राथमिकता की कठोर और अश्लील स्पष्टता के माध्यम से, वे अभी भी उनका उपयोग करते हैं। उन्हें ऐसा करने की आवश्यकता नहीं है। प्लेटफॉर्म बदलता है क्योंकि उपयोगकर्ता व्यवहार की मात्रात्मक धाराएं इसे उस दिशा में खींचती हैं। बेशक, इनमें से कुछ निर्णय व्यावसायिक लक्ष्यों के साथ संतुलित होते हैं, यह कसावट का खेल सचमुच PM का काम है। मुद्दा यह है कि "मुझे इससे नफरत है" "उपयोगकर्ताओं को इससे नफरत है" के समान नहीं है, और "मैं जिसे जानता हूं वह सभी इससे नफरत करता है" अक्सर यह कहने का एक और तरीका है कि "मेरा समूह अब प्लेटफॉर्म का केंद्रीय वांछित व्यक्तित्व नहीं है।"
यह अंतिम खंड प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिज़्म और पश्चिम में शुरुआती अपनाने वालों द्वारा महसूस किए गए विस्थापन का मूल है। यह विशेष रूप से बड़े प्लेटफार्मों पर सच है, जहां आपके पास वैश्विक विकास है, और इस प्रकार, भौगोलिक विविधीकरण है। सीधे शब्दों में कहें तो, फिलीपींस में उपयोगकर्ता वही चीजें नहीं चाहते जो अमेरिका के एक शहरी केंद्र में उपयोगकर्ता चाहते हैं। छोटे पैमाने पर भी, मिसौरी में उपयोगकर्ता वही नहीं चाहते जो Bushwick में रहने वाला उपयोगकर्ता चाहता है।
लोग जिसे एनशिटिफिकेशन कहते हैं, वह सुविधा-आवश्यकता विस्थापन की भावना है। इस मामले में, यह ज्यादातर वृद्ध मिलेनियल्स द्वारा महसूस किया जाता है। प्लेटफॉर्म पहले से कहीं अधिक लोकप्रिय हैं। आप इसे ऊपर उल्लिखित मासिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं (MAU) की वृद्धि में देख सकते हैं, दस वर्षों में 140%। प्रकट प्राथमिकता यह है कि लोग उनका अधिक से अधिक उपयोग कर रहे हैं। इसके अलावा, ACSI जैसे संतुष्टि सर्वेक्षण इंगित करते हैं कि पिछले 8 वर्षों में सोशल मीडिया के साथ संतुष्टि सुसंगत रही है, पिछले तीन वर्षों में मामूली वृद्धि के साथ, 2020 से 2025 तक, संतुष्टि 70 से बढ़कर 75 (100 में से) हो गई।
एनशिटिफिकेशन कथा के विपरीत, जब प्लेटफॉर्म द्वारा विभाजित किया जाता है, तो सभी प्लेटफॉर्म संतुष्टि में वृद्धि दर्शाते हैं। आमतौर पर, विवादास्पद मुद्दों के साथ, कोई कथित और प्रकट प्राथमिकता के बीच विचलन की उम्मीद करता है, जब कुछ अधिक गुणी माना जाता है, तो वे दावा कर सकते हैं कि वे ऐसा करते हैं, लेकिन वास्तव में, उनका प्रकट व्यवहार दर्शाता है कि वे अपने दावे का पालन नहीं करते हैं। यह विशेष रूप से यहां मामला नहीं है, उपयोग और दावा की गई संतुष्टि दोनों में वृद्धि हुई है।
एक गलत संरेखित प्लेटफॉर्म सिद्धांत रूप में अपने मौजूदा उपयोगकर्ता आधार को फंसा सकता है, लेकिन यह नए लोगों को आकर्षित करने में विफल रहेगा। डॉक्टरो का दावा है कि प्लेटफॉर्म विज्ञापनदाताओं (या जिनसे भी उन्हें पैसा मिलता है) का पक्ष लेते हैं और अक्सर अपने उपयोगकर्ताओं से अत्यधिक मूल्य वसूलते हैं, लेकिन, सोशल मीडिया के साथ, बड़े सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म अभी भी मुफ्त हैं। व्यापक व्यवहार और संतुष्टि डेटा इस व्यापक दावे का समर्थन नहीं करते हैं कि प्लेटफॉर्म समग्र रूप से उपयोगकर्ताओं के लिए बस खराब हो रहे हैं। इसके अलावा, हम समग्र उपयोग (बिताया गया समय) और DAU संख्याओं में कमी देखेंगे। यह दावा कि समग्र गुणवत्ता कम हो गई है, व्यक्तिपरक है और डॉक्टरो जैसे तकनीकी आलोचक उपयोगकर्ताओं के एक संकीर्ण जनसांख्यिकीय के लिए विशिष्ट है।
प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिज़्म
प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिज़्म: यह विश्वास कि जिन प्लेटफार्मों का कोई उपयोग करता है, उन्हें किसी की विलक्षण उपयोगकर्ता आवश्यकताओं का जवाब देना जारी रखना चाहिए।
शायद प्लेटफॉर्म के खराब लगने का कारण यह है कि आपका जीवन बदल गया है। समान अवधि में, आपके लक्ष्य बदल गए हैं, और वे अब प्लेटफॉर्म की नई सुविधाओं के साथ फिट नहीं बैठते हैं। पचपन वर्षीय व्यक्ति Reels क्यों देखेगा? जाओ अपने बच्चों की देखभाल करो।
प्लेटफॉर्म को नए उपयोगकर्ताओं की जरूरतों का जवाब देने की आवश्यकता है, जो जनसांख्यिकीय दृष्टिकोण से, अक्सर मूल प्रारंभिक अपनाने वाले समूह से अधिक संख्या में होते हैं और अब आमतौर पर अधिक व्यस्त होते हैं। क्योंकि उनकी अलग-अलग इच्छाएं, अलग-अलग चाहतें हैं, कार्यकारी सचेत रूप से उस दिशा में विस्तार करने का विकल्प चुनते हैं जो उन्हें लगता है कि उनके व्यावसायिक लक्ष्यों के लिए सबसे उपयुक्त है और नए समूहों के साथ संरेखित है। यह वह विस्थापन है जो एनशिटिफिकेशन की भावना का कारण बनता है: एक समूह या प्रारंभिक उपयोगकर्ता आधार से दूर प्लेटफॉर्म का विकास।
कई लोग दावा करेंगे कि प्लेटफॉर्म ने उपयोगकर्ताओं को फंसा लिया है, कि छोड़ने या लॉग ऑफ करने की लागत बहुत अधिक है। यदि ऐसा होता, तो यह संतुष्टि स्कोर में परिलक्षित होता। विश्वासघाती लॉक-इन वाली सेवाएं उपभोक्ता संतुष्टि में अच्छा स्कोर नहीं करती हैं। मेरा सिद्धांत यह है कि विस्थापन सबसे अधिक क्रॉनिकली ऑनलाइन लोगों द्वारा महसूस किया जाता है, जिसमें मीडिया वर्ग भी शामिल है। अपने काम की प्रकृति के कारण, वे फंसा हुआ महसूस करते हैं। हालांकि, औसत Instagram उपयोगकर्ता के लिए, जिसके ~675 फॉलोअर्स हैं, यह कोई वास्तविक समस्या नहीं है। इसके अलावा, जैसा कि कोई प्रति-प्लेटफॉर्म चार्ट से देख सकता है, कई विकल्प मौजूद हैं। लोगों के पास शक्ति, स्वायत्तता और एजेंसी है कि वे वह चुनें जो उनकी सबसे अच्छी सेवा करता है। उपाख्यानात्मक रूप से, जब इसने उनकी सेवा करना बंद कर दिया, तो पश्चिमी मिलेनियल्स और जेन Z ने Facebook छोड़ दिया।
तब अधिक दिलचस्प सवाल यह नहीं है कि प्लेटफॉर्म क्यों बदलते हैं, बल्कि यह है कि प्लेटफॉर्म क्षय की भाषा इतनी भावनात्मक रूप से संतोषजनक और इतनी वायरल रूप से सफल क्यों हो गई है। एक व्यक्ति एक साथ विश्वास कर सकता है कि Instagram खराब है, Instagram का उपयोग करना शर्मनाक है, प्लेटफॉर्म सांस्कृतिक रूप से संक्षारक है, और वे व्यक्तिगत रूप से अभी भी इसका पहले से कहीं अधिक उपयोग कर रहे हैं। प्लेटफॉर्म क्षय में विश्वास के केंद्र में संज्ञानात्मक असंगति का एक रूप है। प्लेटफार्मों के कई आलोचक अभी भी उन प्लेटफार्मों के बहुत सक्रिय उपयोगकर्ता हैं जिनसे वे कथित रूप से नफरत करते हैं।
एनशिटिफिकेशन जैसी परिकल्पनाएं प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिस्टों के लिए मुक्ति प्रदान करती हैं। यह सुरक्षित रूप से दांव लगाया जा सकता है कि प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिस्ट अभी भी ऑनलाइन है, वे अभी भी प्लेटफार्मों का उपयोग कर रहे हैं, लेकिन उन्हें अपनी भावनाओं को समाहित करने और यह समझाने के लिए एनशिटिफिकेशन जैसे शब्दों की आवश्यकता है कि वे अभी भी प्लेटफॉर्म पर क्यों हैं। एनशिटिफिकेशन कथा एजेंसी को प्लेटफॉर्म की ओर स्थानांतरित करके विरोधाभास को हल करती है। अक्सर, इस बात पर प्रकाश डाला जाता है कि उपयोगकर्ता अपनी इच्छा के विरुद्ध इन भयानक प्लेटफार्मों पर फंसे हुए हैं। बदतर होने का रोना उपयोगकर्ता को प्लेटफॉर्म का प्रदर्शनात्मक रूप से आधे-अधूरे मन से उपयोग करने और अपराध को आउटसोर्स करने की अनुमति देता है। डॉक्टरो जैसे आलोचक तब एक मानसिक सेवा प्रदान करते हैं, जो प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिस्टों द्वारा महसूस किए गए सभी संचित आक्रोश के लिए एक प्रकार का सामाजिक बहिर्वाह है। वे टर्मिनली ऑनलाइन प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिस्टों के उच्च पुजारी हैं और उनके भोग प्लेटफार्मों और पुस्तक बिक्री के खिलाफ लघु-रूप सामग्री पर विचार हैं।
संक्षेप में, प्लेटफॉर्म खराब नहीं हैं। एनशिटिफिकेशन जैसी कोई चीज नहीं है। यह केवल प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिज़्म है। प्लेटफ़ॉर्म नार्सिसिज़्म क्या है? यह विश्वास है कि पिछले कुछ वर्षों से आपके द्वारा उपयोग किए जाने वाले प्लेटफॉर्म को आपकी विशिष्ट आवश्यकताओं का जवाब देना जारी रखना चाहिए। और स्पष्ट रूप से, उन्हें ऐसा करने की आवश्यकता नहीं है।
आपका पसंदीदा रेस्तरां आपकी पसंदीदा डिश परोसना बंद कर सकता है। आपकी पसंदीदा दुकान आपका पसंदीदा ब्रांड बेचना बंद कर सकती है। यह बस ऐसा ही है। ये चीजें बदलती हैं। और, किसी कारण से, हमें लगता है कि हम इन प्लेटफार्मों की किसी प्रकार की स्थिर प्रकृति के लिए बाध्य हैं क्योंकि हम उन पर तब थे जब हम सोलह या पच्चीस वर्ष के थे। नहीं। वे विकसित होंगे। और अगर आपको यह पसंद नहीं है, तो उन्हें अनइंस्टॉल करें, और आगे बढ़ें। जैसा कि वे कहते हैं, अपने अंगूठों से वोट करें।
